레스토랑 선택시 식공간 물리적환경 민감도에 따른 레스토랑 유형 선호도 : 컨조인트 분석을 이용하여 = Consumer preference to restaurant space according to sensitivity to the physical environment : using conjoint analysis

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 컨조인트 분석을 이용하여 레스토랑 선택시 소비자의 식공간 물리적환경 민감 정도에 따른 레스토랑 유형 선호도를 연구하기 위함이다. 새로운 레스토랑 유형을 설정할 때 응답자의 효용 값을 측정하기 위하여 컨조인트 분석방법(Conjoint analysis)을 사용하였고, 분석 모형의 타당성을 나타내는 켄달의 타우지수와 피어슨 상관계수를 실시하였다.
총 309부를 가지고 분석 하였으며, 식공간에 대한 선호도에 있어서 각 문항이 적절히 분류되었는지를 확인하여 6개의 요인이 추출되었고, 요인의 총 설명력은 62.671%로 나타났다. 식공간 물리적환경 민감도를 알아보기 위하여 2개의 군집을 도출하였으며, 군집 1은 식탁공간, 내부 인테리어 공간, 조명과 색채에 대하여 높았고, 군집2의 경우는 식사공간, 외부 환경, 내부 분위기에 대하여 점수가 높았다.
본 연구에서 사용한 컨조인트 모형의 Pearson's R은 0.735(p<0.000), Kendall's tau는 0.417(p<0.000)으로 직교계획으로 추출된 16개의 프로파일 속성들에 적합하였다. 속성의 상대적 중요도와 부분가치를 파악하여 분석한 결과, 전체 응답자 수준에서 가장 중요시되는 속성은 외식 업종(41.79%)이며, 다음으로는 가격(24.15%), 식공간 분위기(20.00%), 마지막으로 위치(14.06%) 순이었다. 각 속성에 대한 부분가치를 분석한 결과 업종 중에서도 이탈리안 레스토랑에 대한 선호도가 가장 높았으며, 레스토랑 실내 분위기로는 자연친화적 공간에 대한 선호도가 가장 높았고, 1인당 평균 객단가 가격으로는 10,000원 이하의 금액이 선호도가, 레스토랑의 위치는 단독공간이 선호되는 것으로 나타났다. 속성별 결합측정을 바탕으로 응답자들의 속성별 수준에서 가장 선호되는 최적의 레스토랑 속성의 결합은 이탈리안 레스토랑의 자연친화적 공간으로 가격은 10,000원 이하의 단독공간에 위치한 레스토랑을 가장 선호한다는 결과가 나왔다. 시장점유율을 파악하기 위하여 현재 시장 중 토다이, 쏘렌토, 호아빈을 넣어 파악하였고, 이러한 시장에 가상 레스토랑이 들어갈 경우 33.60%의 시장점유율을, 또한 이 시장에 다시 최적의 레스토랑이 시장에 들어왔을 때는 시장 점유율은 기존의 시장 보다 높은 26.05%를 나타내었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to research consumer preference to restaurant space according to sensitivity to the physical environment when they choose restaurant. The conjoint analysis was used in order to measure respondent's effective value in establishing a new type of restaurant. Kendall's tau and Pearson's correlation coefficient were used for the validity of analysis model.
Based on 309 respondents, in terms of preference to restaurant space, 6 factors were analyzed and their explanatory power accounted for 62.671%. In order to recognize sensitivity to the physical environment of restaurant space, 2 populations were established. Population 1 got high score with reference to the space of table, internal space, lumination and color, while population 2 obtained high score regarding the space of dinning, external space, and internal atmosphere.
Pearson's R, which was 0.735(p<0.000),and Kendall's tau, which was 0.417(p<0.000),of the conjoint model used in this study were adequate to 16 profile attributes extracted by orthogonal. In the result of analyzing relative importance and partial values of each attributes, the most importantly considered attribute was restaurant business (41.79%), the next were price(24.15%), atmosphere(20.00%), and location(14.06%). The analysis on partial value of each attributes showed that Italian restaurant was most preferred, echo-friendly space was most preferred for restaurant interior atmosphere, the price under 10,000 won for average price per one person, and separated space for restaurant location.
By classification of each man who is subdivided, the result based on joint estimate of property showed that the best combination of restaurant characters was that Italian restaurant, echo-friendly and separated space, and price under 10,000 won. In order to see the market share, the market share of the virtual restaurant accounted for 33.60% in the market including todai, sorrento, and hoabinh. Also it showed 26.05% share, higher than existing market when another most suitable restaurant was added.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
• 제 2 절 연구방법 및 범위 = 4
• 제 3 절 연구의 구성 = 5
• 제 2 장 이론적 배경 = 8
• 제 1 절 소비자 욕구와 가치 = 8
• 1. 소비자 욕구와 가치에 따른 세분화 = 8
• 2. 외식 시장 세분화와 소비자 욕구 충족 = 10
• 제 2 절 식공간에서의 물리적환경 = 11
• 1. 물리적환경의 개념 = 11
• 2. 식공간에서의 물리적환경 = 14
• 3. 식공간의 물리적환경 구성요인 = 16
• 4. 물리적환경과 소비자 행동 = 24
• 제 3 절 레스토랑 유형의 구성과 소비자 선호 = 26
• 1. 레스토랑 선택 속성과 7P = 26
• 2. 레스토랑 유형 구성요소 = 32
• 3. 레스토랑 유형을 위한 업종, 분위기, 가격, 위치 = 35
• 제 4 절 레스토랑 유형 선호도를 위한 컨조인트 분석 = 41
• 1. 컨조인트 분석의 정의와 유용성 = 41
• 2. 컨조인트 분석에서의 시장세분화 = 43
• 3. 신상품 개발을 위한 컨조인트 분석 = 44
• 제 3 장 연구의 방법 = 46
• 제 1 절 연구 모형과 연구과제 = 46
• 제 2 절 예비조사 = 50
• 제 3 절 컨조인트 분석을 위한 설계 = 51
• 1. 레스토랑 선택 속성 및 속성 수준 결정 = 51
• 2. 선형도 모형 설정 = 57
• 3. 컨조인트 디자인 = 57
• 4. 표본추출 및 자료수집 = 61
• 제 4절 실증 조사 설계 = 62
• 1. 표본설계 = 62
• 2. 설문지의 구성과 조사 방법 = 63
• 3. 자료 분석 방법 = 64
• 4. 변수의 조작적 정의 및 측정 = 66
• 제 4 장 실증분석 결과 = 70
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 = 70
• 제 2 절 연구과제 검증을 위한 기초 분석 = 72
• 제 3 절 연구과제 검증 = 75
• 제 4 절 컨조인트 분석을 이용한 새로운 유형의 레스토랑 시장 점유율 = 96
• 1. 레스토랑 현재 시장 점유율 = 96
• 2. 가상 레스토랑 시장점유율 예측 = 97
• 제 5 장 결론 및 제언 = 99
• 제 1 절 연구결과의 요약 = 99
• 제 2 절 연구의 시사점 = 103
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 방향 = 105
• 참고문헌 = 107
• 설문지 = 125
• ABSTRACT = 130