제품배치의 이론적 고찰

국문 초록 (Abstract)

정보기술의 발달은 소비자의 구매행동뿐만 아니라 매체이용에서도 많은 변화를 가져왔다. 기술의 발달로 커뮤니케이션 도구간의 경계선이 급격히 무너지고 전통적인 4대매체에 대한 소비자들의 이탈 또한 가속화되고 있다. 이에 따라 광고주와 기업의 마케팅 담당자들이 새로운 커뮤니케이션 대안을 모색하면서, 최근에는 혼성 메시지의 대표적 유형의 하나인 제품배치가 새로이 각광을 받게 되었다. 본 연구의 목적은 제품배치에 대한 개념과 역할을 명확히 이해하고 선행연구를 체계적으로 분석하여 제품배치와 관련된 미래연구에 대한방향을제시하는데 있다.
제품배치와 관련된 연구는 다양한 분석방법을 통해 이루어지고 있지만 제품에 대한 회상, 태도, 구매의도 등 커뮤니케이션 효과에 관한 연구가 중점적으로 이루어지고 있다. 회상과 태도, 구매의도와 관련된 선행연구의 전반적인 결과는 제품배치가 회상에는 긍정적인 효과를 미치지만 태도나 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 않고 상황에 따라 서로 다른 효과를 발생시키는 것으로 나타났다. 또한 소비자들은 제품배치에 대하여 반대하지 않는 것으로 나타났고, 이에 따라 다수의 기업들은 제품배치의 혜익에 대한 이해와 적용범위를 확장해 가고 있다. 그러므로 제품배치의 커뮤니케이션 효과에 대한 보다 세부적인 연구가 요구된다. 이러한 연구를 통해 제품배치와 전통적 커뮤니케이션 수단과의 결합을 통한 IMC의 활용으로 점차 감소되고 있는 기존매체의 커뮤니케이션 효과를 강화할 수 있을 것이다.