觀光호텔 서비스質 評價模型에 관한 硏究 = (A)study on the evaluation model of hotel service quality

국문 초록 (Abstract)

良質의 서비스를 제공하는 것이 호텔企業의 성공에 必須的인 要素로서 점차 인식되고 있다. 그러나 지금까지 서비스質 槪念의 測定과 관련된 어려움 때문에 서비스質을 規定하고 模型化하거나 서비스의 特性을 감안하여 서비스質에 대한 顧客의 評價過程을 설명하려는 연구는 많지 않았다. 호텔産業內의 서비스質에 대한 관심의 많은 부분은 良質의 서비스(quality of service : QOS)를 어떻게 가장 잘 전달하느냐와 어떠한 領域에 서비스 노력을 집중하느냐 하는 문제에 치중되어 왔다.
그 결과 서비스質을 향상시키는데 있어서 個人的인 組織에서 일부 個別的인 성공은 거두었으나, 호텔産業 전체에 걸쳐서 體系的인 서비스質을 향상시키는데 根幹이 되는 總體的인 知識體系를 개발하는데는 거의 진전이 없었다. 반면에 제품과 상이한 서비스의 고유한 特性들은 서비스에 대한 顧客의 評價過程이 제품의 경우와 有意的으로 다를 수 있다는 可能性을 시사하고 있으므로 서비스에 적합한 顧客의 評價模型에 관한 연구가 시급하다 하겠다.
本 硏究의 目的은 호텔産業 전체에 걸쳐서 體系的인 서비스質을 향상시키는데 根幹이 되는 總體的인 知識體系를 개발하기 위한 호텔 서비스質에 대한 근본적인 성격의 이해를 증진시키고자 하는 것이며, 아울러 호텔서비스質을 어떻게 測定하고 評價할 것인가를 설명할 수 있는 호텔서비스質 評價模型을 構築하여 이에 적합한 마케팅 戰略을 開發하기 위한 基礎를 제공하는데 있다.
本 硏究의 目的을 달성하기 위해 다음과 같이 細部目標를 設定하였다.
첫째, 호텔서비스質의 槪念과 構成次元을 糾明한다.
둘째, 호텔서비스質과 호텔서비스質의 構成槪念 즉 期待, 期待不一致, 成果 등과의 關係를 比較·探索한다.
셋째, 호텔서비스質 評價模型을 構築하여 이의 妥當性을 檢證한다.
本 硏究의 目的을 달성하기 위하여 文獻的 硏究(data research analysis)와 實證的 硏究(field survey analysis)를 병행하였으며 硏究의 對象은 호텔서비스로 하였다. 호텔서비스의 槪念과 特性, 호텔서비스質의 槪念과 接近方法, 호텔서비스質과 消費者滿足과의 關係를 기존의 연구를 중심으로 규명하였다. 호텔서비스質의 構成次元과 顧客의 호텔서비스質에 대한 評價過程 및 호텔서비스質에 대한 顧客의 評價過程에 미치는 마케터측의 影響要因 등도 기존의 文獻을 통하여 연구하였다.
이러한 과정을 통하여 호텔서비스質 評價模型을 構築하고 評價模型을 중심으로 硏究假說을 설정하였다. 評價模型의 適合性과 硏究假說을 檢證하기 위하여 관광호텔 顧客을 대상으로 實證資料를 수집하였다. 標本은 서울의 特級觀光호텔로 한정하였으며 훈련된 調査員을 통해 1994년 8월 10∼27일 사이에 設問調査를 실시하였다. 분석에 필요한 設問紙는 PZB(자주 인용되는 학자들로서 앞으로 PZB라는 약어로 호칭함)등이 개발한 SERVQUAL의 설문지를 기본으로 호텔서비스에 적합한 問項으로 변형하여 이용하였다.
수집된 자료의 信賴度(reliability)는 Cronbach's Alpha 계수를 통하여 검증하였으며, 確認的 要因分析(confirmatory factor analysis)을 통하여 妥當性(validity)을 검증하였다. 한편 설정된 假說을 검증하기 위하여 共通變量構造模型(covariance structural model)의 프로그램인 LISREL(linear structural relationships) Ver. 7.16을 사용하여 理論變數들간의 因果關係를 검증하였다. 또한 SPSS/PC^(+)프로그램의 分散分析, 重多回歸分析, 群集分析 등을 이용하여 集團間의 有意的인 差異를 검증하였다.
서비스槪念을 包括的으로 수용하기 위하여 본 연구에서는 Lehtinen의 定義를 근간으로 하여 서비스란 消費者의 滿足을 목적으로 人間 또는 設備와의 相互作用을 통하여 제공되나 소유권의 이전이 발생하지 않는 無形의 行爲라고 규정하였다.
서비스 分類體系側面에서의 호텔서비스의 特徵은 설비와 사람에 의해 흔재된 서비스이며, 顧客과 서비스提供者와의 접촉이 매우 빈번한 高接觸서비스의 特徵을 띄고 있다. 需要의 基本的인 性格, 서비스의 內容과 便益, 서비스 傳達過程 등 세 次元에 따라 호텔서비스의 특징을 살피면 다음과 같다. 호텔서비스는 顧客의 慾求를 충족시키는데 어느 정도의 顧客接觸要員의 判斷力을 요구하며, 去來量은 비교적 많은 편이며, 顧客要求를 상당부분 受容해야 하며, 상대적으로 짧지 않은 顧客接觸時間이 소요되고, 대부분 前方部署에서 부가되는 가치 등을 特徵으로 하는 서비스이다.
Olshavsky는 質을 여러 측면에서 態度(attitude)와 유사한 것으로서 제품에 대한 全般的인 評價의 한 형태로 보았다. Holbrook도 質이 상대적으로 대상에 대한 全般的인 價値判斷(global value judgement)으로 작용한다는 것을 시사하였다. Sasser, Olson과 Wyckoff의 저서, Gro¨nroos의 논문과 PZB의 광범위한 集中集團面接(focus group interview)에 따르면 消費者에게 知覺된 서비스質은 기업이 제공하여야 한다고 생각하는 消費者의 期待와 그 회사가 실제로 제공한 서비스成果의 知覺과의 比較에서 연유함을 분명히 지적하고 있다. 그러므로 知覺된 서비스質은 消費者의 成果에 대한 知覺과 期待間의 差異의 態度와 方向의 函數라고 볼 수 있다.
PZB 등은 質槪念의 操作에 관한 實證的인 연구를 통하여 知覺된 서비스質은 다음과 같이 P-E 測定模型으로 槪念化될 수 있다고 주장하였다.
SQ_i=□(P_(ij)-E_(ij))W_(ij)
SQ_i : 刺戟 i에 대한 全體的인 知覺된 質
k : 屬性의 數
W_(ij) : 屬性들이 상이한 加重値를 가졌을 경우, 加重値
P_(ij) : 屬性 j와 관련한 刺戟 i에 대한 知覺된 成果
E_(ij) : 屬性 j에 관한 期待
위의 식에서 각 屬性에 따른 知覺(P_(ij))과 期待(E_(ij))의 차이가 늘어남에 따라 知覺된 서비스質(SQ)이 증가함을 시사하고 있다. 그러나 PZB는 이러한 P-E 서비스차이 槪念이 傳統的인 消費者滿足/不滿足模型에서의 不一致된 期待와는 다르다는 것을 강조하고 있다.
그 이유는 첫째, P-E 차이槪念은 期待한 호텔서비스와 제공받은 호텔서비스와의 차이를 나타내는 것이 아니라, 規範(norm)과의 비교를 나타내는 것이다. 따라서 規範을 능가한 것은 높은 質을 의미하고 規範에 모자란 것은 낮은 質을 의미하게 된다. 둘째, 위의 식에서 표현된 P-E 서비스質 槪念은 豫測模型이 아니라 測定規定(measurement specification)으로서, 知覺된 質은 P-E와 동등한 것이다.
期待된 서비스란 호텔이 제공해야 한다고 顧客들이 期待하는 서비스를 의미한다. 기대된 서비스에 영향을 미치는 요소로서 口傳, 個人的 狀況과 個性, 過去의 購買經驗, 外的 意思疏通 등을 들 수 있다.
知覺된 서비스는 호텔이 제공한 서비스에 대해 顧客들이 知覺한 서비스를 의미한다. 이러한 知覺된 서비스에 영향을 미치는 요인으로는 호텔의 物質的·技術的 資源, 顧客接觸要員, 參興顧客 등을 들 수 있다.
호텔기업은 일반적으로 세 가지 방법으로 市場占有率(market share)을 늘릴 수 있다 ; ①새로운 顧客을 창출하거나 ②기존 顧客과의 사업량을 증대시키거나 ③이탈하는 顧客을 감소시킨다. 비용을 감소시키고 長期的인 利益을 보장해줄 수 있는 위의 ②와 ③의 방법을 效率的으로 이루기 위해서는 消費者滿足을 철저히 보장하여 反復購買行動을 유도하는 것이 최상의 방법인 것이다.
消費者滿足이라는 현상을 理解·說明·豫測하는 것은 消費者 자신에게는 물론 기업과 정부에게 매우 중요하며, 특히 기업의 마케터는 消費者滿足 硏究의 두 가지 接近方法을 모두 비중 있게 다루어야 한다. 첫째는 消費者滿足이 어떠한 消費者行動(즉 消費者의 態度變化, 反復購買行動, 消費者忠誠度, 消費者不平行動)에 어떠한 과정을 거쳐서 영향을 미치느냐에 관한 연구이다. 둘째는 消費者滿足에 어떠한 變數와 어떠한 要因이 어떠한 過程을 거쳐서 영향을 미치느냐에 관한 연구이다. 즉 消費者 滿足의 決定變數(determinants)에 대한 연구가 매우 중요한 것이다.
Gro¨nroos는 두 가지 類型의 서비스質이 있다고 주장하였는데, 消費者가 실질적으로 그 서비스로부터 얻는 것을 의미하는 技術的 質(technical quality)과 그 서비스가 전달되는 방식을 의미하는 機能的 質(functional quality)이 존재한다는 것이다. 호텔서비스의 質도 兩次元의 質을 顧客이 綜合的으로 판단한 결과이다. 즉 전체적인 서비스質은 일부는 技術的 次元의 質이고 일부는 성격에 있어서 機能的인 것이다. 그러므로 顧客에게 知覺된 서비스質의 理解·說明·豫測을 위하여 서비스의 技術的 質과 機能的 質의 兩次元을 고려하지 않을 수 없으며, 호텔서비스質을 兩次元으로 구분하여 연구함으로써 호텔마케터가 얻을 수 있는 經營·管理的인 의의 또한 적지 않다고 할 수 있다.
따라서 本 硏究에서는 호텔서비스에 대한 顧客의 期待와 知覺된 成果를 각각 技術的인 측면과 機能的인 측면으로 구분하여 고찰하고자 하였다. 아울러 內國人 顧客, 日本顧客, 歐美 顧客間에 호텔서비스質 評價模型의 構成槪念들에 대하여 어떠한 차이를 보이는 가를 탐색하였다.
本 硏究目的을 달성하기 위하여 假說을 다음과 같이 設定하였다.
[假說 1] : 技術的 期持不一致模型은 知覺된 서비스質을 有意的으로 설명할 수 없다.
[假說 2] : 機能的 期待不一致模型은 知覺된 서비스質을 有意的으로 설명할 수 없다.
[假說 3] : 知覺된 서비스質의 統合模型은 知覺된 서비스質을 有意的으로 설명할 수 없다.
[假說 4] : 國家間에 호텔서비스質 評價模型의 構成槪念들에 대해 有意的인 差異가 없다.
[假說 5] : 滿足形集團과 不滿足形集團으로 標本을 群集化할 때 集團間에 호텔서비스質 評價模型의 構成槪念들에 대해 有意的인 差異가 없다.
硏究假說의 검증을 위해 要因分析, 回歸分析, LISREL分析, 分散分析, 群集分析 등을 이용하였다. 測定道具의 信賴度檢査는 Cronbach's α에 의한 信賴度係數를 측정하였는데 서비스期待, 成果, 重要度 모두에서 .95이상으로 문제항목은 발견되지 않았다. 槪念妥當性을 조사하기 위하여 서비스 成果問項을 대상으로 共通要因分析을 실시하여 集中妥當度와 判別妥當度를 동시에 평가한 결과 타당한 것으로 밝혀졌다.
서비스質 構成次元들이 서비스質에 미치는 相對的 重要性을 평가하기 위하여 成果點數를 대상으로 한 要因分析을 통하여 추출한 요인들의 要因點數를 獨立變數로 하고 전반적인 서비스質을 從屬變數로하여 一括投入方式에 의해 각각 多重回歸分析을 실시하였다. 韓國標本의 경우 信賴/說得/反應性 要因, 有形性 要因, 共感性 要因순으로 지각된 서비스質에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 歐美標本의 경우 信賴性 要因, 反應性 要因, 說得性 要因, 有形性 要因, 共感性 要因, 安全性 要因순으로 지각된 서비스質 영향을 미치는 것으로 판명되었다.
設問紙의 지각된 成果問項에서 7개 문항(Q23∼Q28, Q38)은 技術的 成果問項으로 분류하고 그 외의 15개 문항(Q29∼Q37, Q39∼Q44)은 機能的 成果問項으로 간주한 후 技術的 期待不一致模型, 機能的 期待不一致模型 그리고 統合模型 각각에 대하여 LISREL 分析을 실시하였다. 分析結果 3가지 모형 모두 有意的인 것으로 판명되었다.
호텔서비스質 構成槪念들 각각에 대하여 國家間에 차이가 있는지를 검증하기 위하여 分散分析을 실시하였다. 分析結果 서비스期待, 서비스質의 構成次元 그리고 서비스質 모두에서 國家間에 차이가 有意的인 것으로 분석되었다.
全體標本을 滿足形 集團과 不滿足形 集團으로 군집하여 集團間에 호텔서비스 構成槪念들에 대하여 有意的인 差異를 보이는지를 交叉分離分析하였다. 分析結果 서비스期待에서는 滿足形 集團의 期待가 높았으며 集團間에도 有意的인 差異를 보여주었으나 그 외의 構成槪念들에서는 集團間에 有意的인 差異가 나타나지 않았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Service quality has become a major factor in many purchase decisions. The reasons are manifold. Competition has intensified in most businesses including the tourism industry, from airlines to hotels. The customer is being tempted with greater and greater service diversity. The customer's attitude toward service quality changes as the customer, he learns more about a product or as his or her standard of living raises.
Intensifying competition will have led many hotels to seek profitable ways to differentiate themselves. One strategy that has been related to success in the hotel industry is the delivery of high service quality. Delivering superior service quality appears to be a prerequisite for success, if not survival, of the hotel industry like many other service businesses in the 90s and beyond.
Unlike goods quality, which can be measured objectively by such indicators as durability and number of defects, hotel service quality is an abstract and elusive construct because of three features unique to services : intangibility, heterogeneity, and inseparability of production and consumption. In the absence of objective measures, an appropriate approach for assessing the quality of a hotel's service is to measure customer's perceptions of quality. As yet, however, no quantitative yardstick is available for gauging these perceptions.
Most published work on product quality focuses on manufactured goods. The subject of service quality has received less attention. This distinction is important because some of the quality-improving strategies avaliable to manufacturers may be inappropriate for service firms. Services are performances, not objects. They are often produced in the presence of the customer, as in the case of hotels. In hotel services, quality occurs during service delivery, usually in an interaction between the customer and contact personnel of the service firm. For this reason, service quality is highly dependent on the performance of employees, an organizational resource that cannot be controlled to the degree that components of tangible goods can be engineered.
The purpose of this study is twofold : (1) to improve understanding of the fundamental nature of hotel service quality and (2) to construct the evaluation model which can explain how to measure and evaluate hotel service quality. The basic steps employed in constructing the evaluation model parallel procedures recommended in PZB's SERVQUAL for measuring and evaluating service quality.
This study is divided into five sections. The first section describes the purpose, method, and delimitation of the study. The second section explores the conceptualization and measurement of service quality. The third section explores the relationship between hotel service quality and customer satisfaction, and then construct the evaluation model of hotel service quality. The fourth section verifies the evaluation model of hotel service quality through the empirical analysis. The fifth section suggests marketing implications based upon the results of the analysis.
Service quality has been described as a form of attitude, related but not equivalent to satisfaction, that results form the comparison of expectations with performance. A close examination of this definition suggests ambiguity between the definition and the conceptualization of service quality. Though researchers admit that the current measurement of consumers' perceptions of service quality closely conforms to the disconfirmation paradigm, they also suggest that service quality and satisfaction are distinct constructs. The most common explanation of the difference between the two is that perceived service quality is a form of attitude, a long-run overall evaluation, whereas satisfaction is a transaction-specific measure. PZB further suggest that the difference lies in the way disconfirmation is operationalized. They state that in measuring perceived service quality the level of comparison is what a consumer should expect, whereas in measures of satisfaction the appropriate comparison is what a consumer wouldexpect. However, such a differentiation appears to be inconsistent with Woodruff, Cadotte, and Jenkins' suggestion that expectations should be based on experience norms - what consumers should expect from a given service provider given their experience with that specific type of service organization.
Thus, the service literature has left confusion as to the relationship between consumer satisfaction and service quality. This distinction is important to managers and researchers alike because service providers need to know whether their objective would be to have consumers who are satisfied with their performance or to deliver the maximum level of perceived service quality. Therefore, one of sub-objectives of this study is to clarify the relationship between satisfaction and service quality.
The construct of quality as conceptualized in the services literature and as measured by SERVQUAL, scale that is the focus of this study, involves perceived quality. Perceived quality is the consumer's judgement about an entity's overall excellence or superiority. It differs form objective quality. Researchers have emphasized the difference between objective and perceived quality. Holbrook and Corfman, for example, note that consumers do not use the term quality in the same way as researchers and marketers, who define it conceptually. The conceptual meaning distinguishes between mechanistic and humanistic quality: "mechanistic quality involves an objective aspect or feature of a thing or event; humanistic quality involves the subjective response of people to objects and is therefore a highly relativistic phenomenon that differs between judges". Garvin discusses five approaches to defining quality, including two(product-based and manufacturing-based) that refer to objective quality and one(user-based) that parallels perceived quality.
Though service quality has been divided into mechanistic quality and humanistic quality in many researches, these two kinds of service quality have been seldom incorporated into the evaluation model of service quality. Therefore, this study incorporates both mechanistic quality and humanistic quality into the evaluation model of hotel services quality. To accomplish the research objectives, five hypotheses were suggested as follows:
[H1] : Mechanistic disconfirmation model cannot explain hotel service quality significantly.
[H2] : Humanistic disconfirmation model cannot explain hotel service quality significantly.
[H3] : Integrated model cannot explain hotel service quality significantly.
[H4] : Customers classified by nationality do not shows significant differences in perceiving constructs of hotel service quality.
[H5] : Customers clustered to "satisfied cluster" and "dissatisfied cluster" do not shows significant differences in perceiving constructs of hotel service quality.
392 customers at first class hotels in Seoul were selected as samples of this study. For analysis, this study utilized PC LISREL 7.16 Version and SPSS/PC^(+)(3.0) Program. The findings of the empirical analysis depict us as follows :
The results of factor analysis reveal that four factors are derived from 22 items of total samples' perceived performance; Empathy/Responsiveness(F1), Reliability(F2), Intangibility(F3), and Assurance(F4). Four factors explain total variance 49.1%, 10.2%, 5.1%, and 5.0% respectively.
The results of regression analysis reveal that with Korean samples, Reliability/Assurance/Responsiveness factor, Intangibility factor, Empathy factor affect hotel service quality in order of influential power, however with Western samples Reliability, Responsiveness, Assurance, Intangibility, Empathy, and Security affect hotel service quality in order.
The results of test of five hypotheses depict us as follows :
[H1] : As mechanistic disconfirmation and mechanistic service performance significantly affect hotel service quality, H1 is rejected at the 5% significance level.
[H2] : As humanistic disconfirmation and humanistic service performance significantly affect hotel service quality, H2 is rejected at the 5% significance level.
[H3] : As mechanistic disconfirmation, mechanistic service performance, humanistic disconfirmation, and humanistic service performance significantly affect hotel service quality, H3 is rejected at the 5% significance level.
[H4] : As customers classified by nationality show significant differences in expectation, hotel service dimensions, and hotel service quality, H4 is rejected at the 5% significance level.
[H5] : As customers clustered to "satisfied cluster" and "dissatisfied cluster" do not shows significant differences in expectation, hotel service dimensions, and hotel service quality, H5 is not rejected at the 5% significance level.
Finally marketing implications from the analysis may be summarized as follows :
First, it is important for hotel marketers to make their efforts so as to obtain favorable evaluations in terms of both mechanistic and humanistic quality.
Second, service reliability - performing the service dependably and accurately - is the heart of services marketing excellence. When a hotel performs a service carelessly, when it makes avoidable mistakes, when it fails to deliver on alluring promises made to attract customers, it shakes the customers' confidence in its capabilities and undermines its chances of earning a reputation for service excellence.
Third, the fact is, in hotel services, often performed in the customer's presence, errors are inevitable. What the inevitability of service shortfalls does imply is that excellent service recovery is just as critical as the pursuit of error-free service in building a quality based foundation for marketing services. Excellent recovery is in some ways more difficult to achieve than excellent reliability. However, to excel in and reap maximum benefits from problem, hotels must have in place a systematic, ongoing recovery process.
Fourth, customers' expectations play a pivotal role in judging hotel services. Customers assess service quality by comparing what they want or expect with what they perceive they are getting. To earn a reputation for quality service, hotels must consistently perform at levels customers perceive as meeting or surpassing their expectations. Customers are the sole judges of service quality. Management may think the hotel's service is fine, but if customers disagree the hotel has a problem.

목차 (Table of Contents)

• 目次
• 第1章. 序論 = 1
• 第1節. 硏究의 目的 = 1
• 1. 問題의 提起 = 1
• 2. 硏究의 目的 = 3
• 第2節. 硏究의 方法과 範圍 = 4
• 1. 硏究의 方法 = 4
• 2. 硏究의 範圍 = 6
• 第2章. 호텔 서비스質 評價에 관한 理論的 背景 = 7
• 第1節. 호텔 서비스質의 特性과 接近方法 = 7
• 1. 호텔 서비스의 槪念과 特性 = 7
• 2. 호텔 서비스質의 槪念 = 18
• 3. 호텔 서비스質의 接近方法 = 21
• 4. 호텔 서비스質과 마케팅믹스의 役割 = 26
• 第2節. 호텔 서비스質의 構成次元과 評價 = 29
• 1. 호텔 서비스質의 構成次元 = 29
• 2. 호텔 서비스質의 評價 = 34
• 第3節. 호텔 서비스質의 評價에 관한 先行硏究 = 38
• 第3章. 호텔 서비스質 評價模型과 消費者滿足 = 42
• 第1節. 호텔 서비스質 評價에 影響을 미치는 要素 = 42
• 1. 서비스期待에 影響을 미치는 要素 = 42
• 2. 서비스知覺에 影響을 미치는 要素 = 54
• 第2節. 호텔 서비스質 評價와 消費者 滿足과의 關係 = 56
• 1. 消費者滿足과 消費者態度 = 59
• 2. 消費者滿足과 期待不一致 패러다임 = 61
• 3. 호텔서비스質 評價와 消費者滿足과의 關係 = 63
• 第3節. 호텔서비스質의 評價模型 構築 = 68
• 1. Gro¨nroos의 서비스質 評價模型 = 68
• 2. 호텔 서비스質의 評價模型 構築 = 69
• 第4章. 호텔 서비스質 評價에 대한 實證分析 結果 = 84
• 第1節. 硏究假說의 設定 = 84
• 第2節. 變數의 測定과 調査方法 = 86
• 1. 變數의 測定方法 = 86
• 2. 調査方法 = 88
• 第3節. 資料의 分析方法 = 89
• 1. 變數의 信賴性 檢證 = 89
• 2. 變數의 妥當性 檢證 = 91
• 3. 分析方法 = 92
• 第4節. 實證分析 結果 = 95
• 1. 要因分析 結果 = 95
• 2. 回歸分析 結果 = 101
• 3. 假說 1의 檢證 = 103
• 4. 假說 2의 檢證 = 105
• 5. 假說 3의 檢證 = 107
• 6. 假說 4의 檢證 = 110
• 7. 假說 5의 檢證 = 115
• 第5節. 分析結果의 要約 = 118
• 第5章. 結論 = 121
• 參考文獻 = 130
• 附錄(設問紙) = 148
• ABSTRACT = 163