현지화 마케팅이 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 중국 해외 외식 프랜차이즈를 대상으로|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The question of whether a business should pursue a marketing that is standardised across national markets or adapted to individual markets has long troubled practicing managers and academics. But more recently research has begun to warm against an unconditional acceptance of the standardization approach. Indeed, more and more studies about the international marketing literature have begun to show that foreign corporations can benefit greatly by specifically marketing mix to local markets within a single country.
We have to adapt our own marketing strategies to local marketing. When the oversea food franchises enter into Chinese marketing, the menus should be fit for the local food culture, the price have to adjust to the local consumers' level. If we carry out these factors, the oversea food franchise will be able to increase its competitive with other foreign food corporations.
Developing effective export marketing strategies is critical for export performance, but few prior researches focused on consumers' views. So what is the marketing localization effective? And what about consumers' attitude of company or brand that adapt the indigene. Meaning to answer the questions, in this study the localization of marketing mix as independent variables for the research on their impact on consumers' attitude of company or brand through degree of the perceived localization marketing investment.
As an exploratory study about the effect of localization marketing on brand loyalty focus on Chinese consumers' attitude about oversea food franchise.
The results of this empirical study are as follows:
Firstly, with respect to our research question, the localization marketing tactics were found to play a differential consistently positive role in affecting consumers' perceived localization marketing investment. The level of localization marketing variables is found in order product, service and promotion. But price localization is not signification.
Secondly, a second key research objective of this study was to assess the effect of perceived localization marketing investment on brand loyalty. We expected perceived localization investment to play an important role in determining consumers' attitude of brand. The results support that consumers feel obligated to reciprocate a brand's investment in the localization by increasing their loyalty to this brand. This finding implies that it pays off for oversea companies to invest in localization about consumers, because it results in increased loyalty.

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국문 초록 (Abstract)

최근 국제기업 경영의 적응성이나 차별화 경영의 필요성을 강조하는 목소리가 커지면서, 국제 기업들은 현지의 시장이니 현지인에 부응하는 다양한 마케팅 현지화 활동을 활발히 수행하고 있으며, 소비자에 적응하기 위해 다양한 마케팅 현지화가 기업 경영에서 중요한 위치를 차지하고 있는 환경 가운데에서 해외 기업의 현지화는 필수 불가피한 기업 경영의 요소가 되었다.
특히 이 중 해외 외식 산업의 프랜차이즈는 중국 민족의 음식에 대한 강한 자부심과 독특한 음식 문화 때문에 마케팅 현지화 활동이 성공을 위한 결정적인 경영 전략으로 간주되고 있다.
마케팅 현지화활동은 현재 많은 해외 기업에서 마케팅 전략의 일환으로서도 사용하고 있는 것을 볼 수 있다. 하지만 기업들은 이처럼 현지화 활동을 수행하는데 있어 비용이나 자원을 많이 지불하고 있음에도 불구하고 이를 바라보는 소비자 입장에서는 기업의 마케팅 현지화 활동에 대해 많은 의문을 제기한다. 즉, 현재의 기업의 마케팅 현지화 활동은 소비자의 입장에 초점을 맞추어 각각 다른 마케팅 현지화활동이 현지화 투자에 대한 소비자의 지각에 어떠한 영향을 미치는지 보여주고 있다.
본 연구에서 해외 외식 프랜차이즈를 대상으로 소비자의 관점에서 마케팅 현지화 활동을 바라보고, 그 효과성으로 브랜드 충성도를 구축하기 위한 마케팅 현지화 활동들을 살펴보는 것은 매우 중요한 의미와 시사점을 가지게 될 것이다.
마케팅 현지화에 대한 탐색적 연구로써 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 해외 프랜차이즈의 다양한 마케팅 현지화활동들은 현지화 투자에 대한 소비자의 지각(perceived localization investment)에 서로 다른 영향을 미칠 것이다.
둘째, 지각된 현지화 투자가 소비자-브랜드 충성도에 미치는 영향이 증명되었다. 이는 소비자-브랜드 충성도의 중요한 선행 변수로서 지각된 현지화 투자의 역할을 기대했던 본 연구 모형의 가설을 모든 샘플에 걸쳐 채택함으로써 확인하였다.
이는 소비자가 브랜드의 현지화에 대한 투자를 지각했을 때, 이에 대한 보답(reciprocation)으로서 소비자-브랜드 충성도라는 감정적 일체감을 느끼게 됨을 증명한 것이다.
셋째, 연구 문제와 관련하여 브랜드의 4가지 마케팅 현지화 활동들(제품, 가격, 서비스, 촉진)들은 지각된 현지화 투자의 매개 역할을 통해 브랜드 충성도에 영향을 미치고 있음을 확인하였다.

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최근 국제기업 경영의 적응성이나 차별화 경영의 필요성을 강조하는 목소리가 커지면서, 국제 기업들은 현지의 시장이니 현지인에 부응하는 다양한 마케팅 현지화 활동을 활발히 수행하고 ...

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