K-리그 구단의 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 활동이 이미지·고객만족·충성도에 미치는 영향|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

오늘날 우리나라의 경제적 성장은 국민들로 하여금 다양한 스포츠 참여나 관람의 가치를 인생 전반의 질적인 발전과 재충전의 가치로 인식되게 하고 있다. 스포츠 참여나 관람은 다양한 형태로 이루어지고 있으나 그 중 스포츠 활동 중 관람스포츠측면에서의 참여는 큰 비중을 차지하고 있다. 2011년 국내 프로야구는 육백만의 관중 동원을 일으키고 있으며 한편 2011년 프로축구는 삼백만 관중 동원 시대로 접어들고 있어 관람 팬들의 관심이 높아가고 있다(연합뉴스, 2011년, 10월 7일자; 연합뉴스, 2011년, 12월 4일자).
또한 과거 1988년 서울하계올림픽이나 2002 FIFA 한일월드컵, 그리고 2011 대구 세계육상선수권대회와 같은 국제 메가 스포츠 이벤트가 국내에서 개최되어 국민들의 스포츠에 대한 관심이 더욱 증가되었다. 이와 같은 높은 스포츠 관람이나 참여 활동이 여가활동으로서의 삶의 질을 향상시키고 생활의 일부분이 되고 있다. 그리고 오늘날 이러한 메가 스포츠이벤트 통해서 국민적인 관심뿐 만 아니라 스포츠에 대한 사회적 역할의 중요성이 강조되고 있으며, 국내 스포츠산업이 국가 경제에 일부분을 차지하고 있다(신영철, 2010).
특히, 국내에서 개최된 2002년 FIFA 한일월드컵대회의 경우, 월드컵 4강의 성적을 달성하여 축구에 대한 국민적 관심이 다시금 높아지게 되는 계기가 되었다. 이처럼 축구는 국제대회를 통해서 인기 스포츠로 성장하였으며, 더불어 국내 축구를 대표하는 K-리그 또한 국민적 관심에 많은 발전이 있었다.
K-리그는 1983년도에 정치적 배경으로 프로축구리그가 출범 했으나, 국가 경제적인 발전과 국민들의 선진 문화의식이 높아지면서 더불어 프로팀 수 증가, 저변, 시설인프라, 용품, 서비스 등 프로축구산업의 규모 또한 늘어나 전체적인 국내 스포츠산업의 큰 버팀목 역할을 하는 산업으로 발전해왔다. 이러한 K-리그의 발전은 프로연맹이나 각 구단별로 차별화 마케팅 전략과 활용으로 더욱 두드러진 발전을 해왔다(스포츠 서울, 2008년, 5월 18일자). 이와 같이 K-리그 각 구단이나 연맹은 관중 동원 전략 측면에서 과거 단순한 마케팅 기법에서 벗어나 복합적이고 다양화된 마케팅 방법으로 변화되었다. 과거 1990년대 K-리그 구단들은 관중 동원 마케팅 전략으로 티켓세일 차원의 단순한 방법으로 티켓활동을 해왔다. 예를 들어, 경기일정 공고, 매스미디어 광고 등의 개별적이고 단편적인 홍보 전략을 시도하는 등 전통적인 방법을 주로 활용을 하였다. 최근에 K-리그 구단과 연맹은 각각의 분리된 마케팅 활동을 하나의 틀에서 구단과 팬들과의 쌍방향 커뮤니케이션을 위한 여러 방법을 믹스시켜 하나의 통합 마케팅 활동을 시행하고 있다.
일반적으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 팬(고객)들과의 쌍방향 커뮤니케이션 활동을 뜻하는 것으로 팬(고객)들이 필요한 부분을 파악하고 개선하며 다양한 프로모션 등으로 팬들의 재방문과 잠재고객을 경기장으로 유도하는 것을 말한다.
이러한 IMC 활용은 타겟 관중을 위한 이벤트와 스폰서십, 직접우편, 판매촉진 그리고 인터넷과 마일리지와 같은 적은 비용으로 표적시장이 분명한 고객을 위한 커뮤니케이션 수단으로 변화하고 있다(Geored E, Belch & Michael A, Belch, 2007). 또한 커뮤니케이션 수단의 변화는 관중과 구단을 하나의 소통의 영역으로 자리매김하는 데 중요한 역할을 하고 있다.
그러나 국내 프로축구 K-리그는 A매치의 높은 관심에도 불구하고 최근 몇 년 동안 관중 동원 측면에서 평균 약 일만 명을 기록하여 정체기를 걷고 있다.
K-리그의 최근 7년간 평균관중은 약 11,100 명이 축구장을 찾은 것으로 나타났다. 예를 들면, 2005년 평균관중 11,972명, 2006년 8,808명, 2007년 10,814명, 2008년 11,642명, 2009년 10,983명, 2010년 12,873명, 2011년 10,708명으로 관중의 증가추이는 줄어들지도 않고 늘어나지 않는 등 정체되고 있는 것으로 나타났다(체육백서, 2010; 연합뉴스, 2011년 12월 4일자). 이러한 원인으로는 스타선수들의 해외진출이나 해외 빅리그의 중계방송 등으로 관중 동원이 어려워지고 있고 더욱이 지난 2011년도 K-리그에서 약 50명 이상의 선수들이 가담한 승부조작으로 인한 사건은 관중 및 팬들에게 신뢰를 저버리는 최악의 상황에서 관중 동원에 어려움을 겪고 있는 실정으로 나타났다. (스포츠서울, 2011년 7월 25일자).
이러한 관중 정체현상 이유는 K-리그 구단들의 소극적인 경영과 투자, 국내 유망 선수 및 스타 선수들을 외화벌이로 이용하는 무분별한 해외진출 등으로 K-리그를 관중들로부터 더욱 외면 받게 하는 악순환으로 이어지고 있다.
따라서 신뢰를 잃은 K-리그가 다시금 아시아의 최고의 프로리그로 재도약하기 위해서는 프로연맹이나 각 구단들이 관중(팬)을 동원시킬 수 있는 마케팅 전략이 필요하다. 이런 관점에서 K-리그의 주체인 프로연맹과 각 구단들은 관중(팬), 구단, 연맹, 그리고 선수 등이 함께 하나로 연결하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 활동이 요구된다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 관련 선행연구는 먼저 Journal of Advertising(Vol. 34(4))에서 실재적인 운용과 이론적 발전을 위해 IMC를 집중적으로 소개했

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오늘날 우리나라의 경제적 성장은 국민들로 하여금 다양한 스포츠 참여나 관람의 가치를 인생 전반의 질적인 발전과 재충전의 가치로 인식되게 하고 있다. 스포츠 참여나 관람은 다양한 형...

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