관광쇼핑만족 연구 : 면세점 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Tour shopping, important essential sector of tourism activity, has developed a new type of tourism activity into an independent area of tour business.
This study is based on the following purposes. As increase of Korean travelers visiting overseas countries and foreign travelers visiting Korea, the extension of travelers' shopping has gradually spread and increasing interest in duty free shops has gotten popular.
The aim is to find out the characteristics to satisfy them when the travelers in Korea and other countries shop at the DFS, to examine attribute of tourist behavior closely after shopping activities, and to show the necessity to study on the satisfaction of tourists.
In addition, as the duty free stores are ones of tourism industries to reduce the exodus of foreign currency and closely related with the nation's economy, the researchers are going to find ways to aim at the duty free shopping through re-visiting and satisfying shopping activity.
To achieve the purpose of this study, the research is based on both text study and empirical study.
In text study, the researcher tried to collect materials on the duty free shops as well as contentment of tour shopping and adapt theoretical concept and format, using domestic or foreign publications and the previous studies.
The empirical survey was carried out to directly hand out, make filled out, and withdraw total 300 copies of questionnaires, 150 of which at The Shilla Duty Free and the rest at the DFS of Incheon International Airport from Feb. 26 2007 to Mar. 11. Among 300 copies, 210 valid samples excluding omitted items were used for analyzing.
The statistics collected in the research were passed through data coding and data cleaning, and analyzed by SPSS 10.0 for Windows, and the results of the empirical analysis are as follows:

First, in The Shilla Duty Free Koreans are more satisfied than Japanese. In the DFS of Incheon International Airport, Koreans are more satisfied with parking lots and shopping space than Japanese, while Japanese are more contented in saving time and atmosphere than Korean.
The duty free stores need to enhance and develop the primary factors to be urgently required.
Second, according to the results of cross-analyzing preferences for DFS products, choosing cosmetics brands and various products launching are required because travelers prefer cosmetics.
Third, the results of analyzing the effect of satisfactory factors on intent to buy again show that the parking lots follow the atmosphere in The Shilla Duty Free, and that the discount program is important in Incheon International Airport. This means that effort is needed to provide various services to influence re-buy.
Fourth, the results of analyzing the effect of satisfactory on intent of recommendation show the necessity to focus on visual sectors such as whole image of DFS and shopping space.
Fifth, as the results of analyzing the effect of satisfactory of DFS on whole contentment show sensitiveness to price policy at DFS of Incheon International Airport, different discount programs are required.
Based on these analyses, the directions of improving for maximizing satisfaction of tour shopping at the DFS are as follows;

First, the DFS of Incheon International Airport needs to develop unique image by making traditional tour souvenir and conducting regular traditional events.
The Shilla Duty Free in the city needs to increase shuttle buses, provide special discount chances in order to reduce discomfort of transportation, and implement improvement plans that offer gifts to shoppers using mass transportations.
Second, The Shilla Duty Free in the city needs to develop various shopping items that cater to domestic and international travelers by selecting brands and products which they prefer.
Third, for domestic or foreign travelers, various sources that influence the intent to re-buy are required. As an effort of enhancing customers' satisfaction and product characteristics for them, the marketing linked with outer stores should be activated, and other environmental factors and culture events should be offered as charms when shopping.
Fourth, as a Frequent Flyer Program, the systematic foundation to satisfy shoppers after shopping activities is urgently needed, and it is able to encourage travelers to revisit by offering discount coupons and special cards.
Fifth, Hallyu products should be developed for the countries caught in the Korean wave. More aggressive and sustainable culture tour programs and superior products are required to implement marketing strategies for those countries.
This study has the following limitations:
The sample data were limited to only select duty free shops and there was lack of theoretical basis to explain the factors satisfying the travelers in
duty free shopping, which raised an issue concerning the
appropriateness and credibility of the research methodology. In order to overcome the above limitations, the objective data that better estimate the total scale of the duty free market must first be presented.

국문 초록 (Abstract)

관광쇼핑은 관광활동의 중요한 필수적 분야로 새로운 형태의 관광활동으로 발전, 하나의 독립된 영역의 관광 사업으로 발전하였다.
본 연구는 국내 관광자들의 해외여행 증가와 방한 외래객의 꾸준한 증가로 관광쇼핑의 확대가 점차 확산 되어 면세점에 대한 관심도가 높아지면서 국내․외 관광자들이 관광쇼핑만족을 면세점 쇼핑시 만족하는 속성 파악과 관광자들이 쇼핑활동 후 선호하는 선택속성을 규명, 유형에 따라서 관광자의 만족에 대한 연구 필요성을 제시하고자 하는 의도에서 진행되었다.
또한, 면세점은 외화 획득과 내국인 외화 유출을 감소시킬 수 있는 관광산업의 하나로 국가 경제와도 밀접한 관계가 있는 곳이기 때문에 재방문 및 쇼핑만족을 통해 좀 더 면세점 쇼핑을 지향 할 수 있는 방안을 모색하는데 궁극적인 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 바탕으로 연구를 진행하였다. 먼저 문헌연구에서는 면세점과 관광쇼핑만족에 관한 자료를 수집하여 이론적 개념과 틀을 적용하는데 노력하였으며, 이를 위해 국내․외 서적 및 관련 선행연구 논문을 활용하였다.
실증조사는 2007년 2월 26일부터 3월 11일 까지 약14일간 평일과 주말을 이용하여 시내 신라면세점 150부, 인천 공항면세점 150부 총300부의 설문지를 직접 면접하여 배부, 작성하게 하고 회수하는 방법으로 실시하였다. 총 300부의 설문지 중 누락항목을 제외한 210부의 유효 표본을 분석에 사용하였다.
본 연구에서 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 크리닝(data cleaning)과정을 거쳐 SPSS 10.0 for Windows 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 실증분석을 통하여 나타난 결과는 다음과 같다.
첫째, 국적별로 시내 신라면세점의 경우 한국인이 일본인 보다 만족도가 높았으며, 인천 공항면세점의 경우, 주차시설과 쇼핑공간은 한국인이 일본인 보다 높게, 시간절약과 분위기에서는 일본인이 한국인보다 만족도가 높게 나타나 국내․외 관광자들이 각 면세점에서 절실히 요구되는 요인들을 개선 발전해야 한다.
둘째, 면세점 제품 선호도간의 교차분석결과 화장품을 가장 선호하고 있어 화장품 브랜드 선정과 다양한 상품입점이 요구된다.
셋째, 면세점의 만족 요인이 재구매 의도에 미치는 영향 분석 결과 시내 신라면세점의 경우 분위기, 주차시설 요인 순으로, 인천 공항면세점에서는 할인제도에 있어서 영향력을 미치는 것으로 나타나 재구매에 영향을 줄 수 있는 다양한 서비스 제공에 노력해야 한다.
넷째, 면세점 만족요인이 추천의도에 미치는 영향의 분석결과 전반적인 면세점의 이미지 및 쇼핑 공간 등 가시적인 부분에 주력해야 할 필요가 있다.
다섯째, 면세점 만족요인이 전반적 만족에 미치는 영향 분석결과 시내 신라면세점의 경우 가격정책에 민감함을 나타내 다양한 할인정책이 요구된다.
이러한 분석토의를 바탕으로 면세점내 관광쇼핑만족 극대화를 위한 개선방향을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 인천 공항면세점은 전통적인 관광상품 개발과 정기적인 한국적 이벤트를 실시하여 세계 여느 면세점 보다 차별화된 면세점 이미지 개발이 필요하다.
시내 신라면세점은 교통의 불편함을 해소하기 위한 방안으로 셔틀버스 확대 및 대중교통 이용시 관광자에게 장점을 부과하는 특별 할인혜택과 소정의 기념품을 제공하여 불편함을 극소화 시킬 수 있는 개선방안이 시급하다.
둘째, 시내 신라면세점은 국내․외 관광자 대상 선호하는 브랜드 선정 및 신상품입점에 있어서 이들이 만족할 수 있는 다양한 상품개발이 필요하다.
셋째, 국내․외 관광자에게 있어서 상품특성 및 만족 요인 제고의 노력으로 외부 연계마케팅이 활성화되어 환경적인 요소 및 쇼핑 활동시 문화이벤트를 통한 다양한 즐거움으로 재구매에 영향을 줄 수 있는 꺼리 제공이 필요하다.
넷째, 상용고객 우대 전략으로, 일회성 관광자 쇼핑이 아닌 재방문을 유도할 수 있는 할인 쿠폰 제공 및 특별카드 제도를 도입하여 관광자 서비스 및 쇼핑 활동 후 만족할 수 있는 제도적 기반마련이 시급하다.
다섯째, 한류 쇼핑상품을 개발하여 한류 열풍이 계속되고 있는 국가를 대상으로 보다 공격적이고 지속 가능한 문화관광상품의 개발과 마케팅전략을 실현하여 관광자들에게 추천할 수 있는 양질의 상품을 제공함이 요구된다.
향후에는 면세점 쇼핑 시 만족하는 속성들에 충분한 이론적 근거 제시로 구체적인 면세점 관련 자료를 수집하여 전체적인 시장 규모를 객관성 있게 파악할 수 있는 자료의 제시가 선행되어야 한다.