브랜드 세계관이 팬덤의 심리적 주인의식에 미치는 영향 연구 - 국내외 주요 브랜드 세계관 구축 사례를 중심으로 -

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 현대 마케팅의 핵심 전략인 브랜드 세계관이 소비자의 심리적 상호작용을 거쳐 강력한 팬덤과 브랜드 시민권으로 진화하는 메커니즘을 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 상징적 상호작용론과 심리적 주인의식 이론을 바탕으로 ‘입력(Input)-매개(Mediation)-결과(Output)’의 3단계 분석 모델을 설정하였다. 국내외 주요 브랜드인 무신사, 현대카드, 애플, 스타벅스를 대상으로 다중 사례 연구를 수행한 결과, 브랜드가 구축한 독창적인 서사와 상징적 거점(입력)은 소비자가 브랜드 기호를 자신의 정체성과 결합하여 재해석하는 심리적 기제(매개)를 유도함을 확인하였다. 특히 이 과정에서 발현된 ‘공간적 점유’와 ‘자아 일치성’은 소비자가 브랜드를 단순한 소비 대상을 넘어 수호해야 할 공동체로 인식하게 함으로써, 자발적 옹호와 보호를 아끼지 않는 심리적 주인의식 및 브랜드 시민권(결과)으로 귀결됨을 입증하였다. 본 연구는 브랜드 세계관이 팬덤 형성에 미치는 실증적 경로를 제시함으로써 브랜드 관리 전략의 학술적·실무적 지평을 확장하였다는 데 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to elucidate the mechanism through which the Brand Universe, a pivotal strategy in contemporary marketing, evolves into powerful fandom and brand citizenship via psychological interaction. Drawing on Symbolic Interactionism and Psychological Ownership theory, a three-stage analytical model— Input, Mediation, and Output—was established. Through a multiple-case study of leading domestic and global brands (Musinsa, Hyundai Card, Apple, and Starbucks), the research confirmed that the original narratives and symbolic hubs (Input) established by brands induce a psychological mechanism (Mediation) where consumers reinterpret brand symbols by integrating them with their own identities. In particular, the spatial occupation and self-congruity manifested during this process led consumers to perceive the brand not merely as an object of consumption but as a community to be protected. This resulted in the manifestation of psychological ownership and brand citizenship (Output), characterized by voluntary advocacy and defense of the brand. By providing an empirical path for how brand universes influence fandom formation, this study contributes to expanding the theoretical and practical horizons of brand management strategies.

목차 (Table of Contents)

• Abstract
• 1. 서론
• 2. 이론적 배경
• 3. 연구 방법
• 4. 사례분석
• 5. 결론 및 제언
• 참고문헌