동북아시아 TV공익광고의 주제 및 소구 방식에 대한 기초적 문화 비교 연구 - 한국, 중국, 일본 중심으로 -

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국·중국·일본 동북아시아 3개국의 TV 공익광고 내용을 주제, 소구 방식 두 가지로 분류하여 비교 분석하였다. 한·중·일 TV 공익광고의 문화적 차이를 심층적으로 해석하기보다, 주제와 소구 방식이라는 기초적 분석 범주를 중심으로 국가 간 커뮤니케이션 경향의 차이를 탐색적으로 비교하는 데 목적이 있다. 한국의 KOBACO, 중국의 CCTV, 그리고 일본의 AC Japan에서 방영된 대표적인 TV 공익광고 영상물을 분석 대상으로 실증 연구를 진행하였다. 연구 결과, 3개국의 TV 공익광고는 뚜렷한 차이점을 보였다.<BR/>주제 측면에서 한국은 '국민통합'과 사회적 결속을, 중국은 '사회주의 가치관' 등 정치적 메시지를 강조한 반면, 일본은 일상 속의 '공중도덕'과 타인에 대한 배려를 주된 주제로 선정하였다. 소구 방식 측면에서 한국은 수용자의 공감을 이끌어 내는 '감성적 소구' 방식을 사용하고 있고, 일본은 수치심과 자기성찰을 이끌어 내는‘감성적 소구’방식을 사용하는 반면 중국은 정책적 지침을 전달하는 '이성적 소구' 방식을 주로 사용했다.<BR/>이러한 결과는 동양 문화를 공유하는 동북아시아 3개국이라 할지라도 국가별 사회 시스템과 문화적 지향점에 따라 TV 공익광고 커뮤니케이션 전략이 상이함을 시사한다. 본 연구는 한·중·일 3개국의 TV 공익광고 내용적 특성에 대한 심층적 이해를 제공하며, 향후 전문적으로 동북아시아 공동의 사회적 과제 해결을 위한 초국가적 공익광고 캠페인 수립의 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study comparatively analyzed the content of TV public service advertisements in three Northeast Asian countries—Korea, China, and Japan—categorizing them into two foundational analytical dimensions: topic and appeal style. As an exploratory comparative study, this research focused on identifying basic differences in communication tendencies among the three countries. Empirical research was conducted by analyzing representative TV public service advertisements aired by KOBACO(Korea), CCTV(China), and AC.Japan(Japan).<BR/>The results of the study revealed distinct differences in the TV public service advertisements among the three nations. In terms of topic, while Korea emphasized 'national unity' and social solidarity, and China highlighted political messages such as 'socialist values,' Japan primarily selected 'public manners' and consideration for others in daily life as its main themes. Regarding appeal style, Korea utilized 'emotional appeals' to elicit empathy from the audience, and Japan employed 'emotional appeals' aimed at inducing shame and self-reflection. In contrast, China predominantly used 'rational appeals' to deliver policy guidelines. These findings suggest that even among the three Northeast Asian countries sharing a common Eastern culture, TV public service advertisements communication strategies differ according to each nation’s social system and cultural orientation. This study provides an in-depth understanding of the content characteristics of TV public service advertisements in Korea, China, and Japan, and can serve as foundational data for establishing transnational public service advertisements campaigns to professionally resolve shared social issues in Northeast Asia in the future.

목차 (Table of Contents)

• Abstract
• 1. 서론
• 2. 이론적 배경
• 3. 연구 방법
• 4. 연구 문제 분석 및 결과
• 5. 결론 및 제언
• 참고문헌