프로스포츠 종목별 팀 연상요인 및 브랜드 자산 가치에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

브랜드 연상은 한 개인의 특별한 상품과 서비스에 대한 생각과 아이디어로 정의되고 있다. 특히 브랜드 연상은 브랜드자산에 영향을 주기 때문에 매우 중요하다. 스포츠 경영학 분야에서는 비록 몇몇 학자들에 의해 브랜드 연상의 중요성을 인지하기 시작했으나 한국의 프로스포츠 팀 연상에 관한 연구는 매우 미흡한 실정이다.
따라서 본 연구는 목적은 프로스포츠 팀 연상을 위한 요인을 분석하고 스포츠 산업에서 브랜드자산 가치로서 연상의 중요성을 밝히는 것이다.
세부적으로 본 연구는 두 가지 목적을 가지고 있다. 첫째로, Ross, James & Vargas(2006)가 개발한 팀 브랜드 연상 척도(TBAS)를 국내 프로 스포츠 상황에 적용하여 우리 상황에 적합한 프로 스포츠 팀 연상 요인의 타당성을 조사하는데 목적이 있다. 둘째, 프로스포츠 팀과 관련하여 스포츠 소비자들의 연상, 충성도 그리고 기업이미지의 관계를 분석하는데 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 전체 1013명의 프로스포츠 관람자들을 조사하였다. 자료수집방법은 편의표본추출법을 사용하였다. 자료분석은 척도의 타당성과 신뢰성을 확인하기 위하여 SPSS 12.0과 LISREL 8.50을 활용한 탐색적요인분석, 확인적요인분석, 수렴타당도, 판별타당도 그리고 합성신뢰도를 분석하였다. 연구모형과 가설검증은 LISREL 8.50을 통한 구조모형검증을 실시하였다.
연구 결과 첫째, 국내 프로 스포츠 4개 종목을 대상으로 팀 브랜드 연상요인을 분석한 결과 몰입(commitment), 매점(concessions), 조직속성(organization attributes), 사회 상호작용(social interaction), 성과(success), 수행(play)의 6가지 연상요인의 타당성을 확인 할 수 있었다.
둘째, 팀 브랜드 연상과 팀 충성도의 관계를 분석한 결과 팀 몰입과 사회 상호작용은 팀 충성도에 모든 종목에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 매점, 조직속성, 성과, 수행 요인은 종목에 따라 차이를 나타냄으로써 종목에 따라 스포츠 소비자들의 반응은 다르다는 것을 확인 하였다. 그리고 팀 충성도가 기업이미지에 긍정적인 영향을 미침으로써 차별화된 경쟁을 요구하는 현대사회에서 스포츠 팀을 통한 브랜드 가치창출에 효과적일 것으로 판단된다. 결론적으로 프로스포츠 팀 브랜드 연상은 기업의 차별화 전략에 중요한 근거를 제공할 뿐만 아니라 경쟁 우위 요소로서 그 역할이 가능함을 확인할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand Association is usually defined as the thoughts and ideas that an individual holds in his or her mind about particular goods or service. Especially this is because brand association affects brand equity brand association is very important. In sport management, although some scholars have begun to verify the importance of brand association there were very few researches conducted regarding professional sports team association in Korea.
Consequently, the purpose of this study was to analyze the dimensions for the professional sports team association and to clarify its importance as brand equity value in sports industry.
In detail, this study was consist of two parts, first study was to investigate the validity of dimensions for professional sport team association in Korea based on Team Brand Association Scale(TBAS) developed by Ross, James & Vargas(2006), and its generalization was applied to professional sport in Korea. And second study was to analyze the relationship among association, loyalty and corporate image of sports consumers related to professional sport team.
In order to achieve the purpose of this study, totalling 1013 spectators who attended professional baseball(275), soccer(251), basketball(272) and volleyball(215) were surveyed. Data were collected by using convenience sampling method. In data analysis, EFA(exploratory factor analysis), CFA(confirmatory factor analysis), convergent validity, discriminate validity and composite reliability were performed to confirm the validity and reliability of the scale through SPSS 12.0 and LISREL 8.50. Research model and hypothesis testing were conducted by using SEM(structural equation modeling) through LISREL 8.50.
The results were as follows; First, professional sport team association identified 20 items under 6 dimensions such as commitment, concession, organization attribute, social interaction, success and play. Second, commitment and social interaction with professional sports team(baseball, soccer, basketball, and volleyball) had significantly effect on team loyalty but concession, success and play showed differences depend on professional sports team and team loyalty had significantly effect on corporate image.
In Conclusion, this study confirmed the role of professional sports team association and brand equity value for building professional sports team loyalty and corporate image.