인터넷 패션 쇼핑몰의 e-CRM이 소비감정과 관계품질 평가 및 향후행동에 미치는 구조적 영향 관계 = The Effect of the e-CRM on the Consumption Emotion, Relationship Quality and Behavioral Intention in the Internet Fashion Shopping Malls|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

인터넷 패션 쇼핑몰시장의 확장과 인터넷 패션 쇼핑몰 수의 급증은 인터넷 쇼핑시장의 경쟁을 더욱 치열하게 하고 있다. 따라서 장기적인 고객과의 관계에 대한 적극적인 전략마인드가 없이는 성공하기 어려운 상황이다.
이러한 관점에서 e-CRM 관리의 중요성과 e-CRM 활동이 소비자에게 어떻게 평가되는지에 대한 연구의 필요성이 커지고 있다.
e-CRM 평가에 대한 기존 연구에서는 주로 인지와 감정을 각각 독립적인 개념으로 간주하였으나, 최근에는 이러한 이원론적인 시각에서 벗어나 감정적인 요소와 인지적인 요소 모두를 평가해야 한다는 견해가 대두되고 있다. 특히 패션 상품은 예민한 감정적 평가가 이루어지는 제품 특성을 가지고 있다. 따라서 인터넷 패션 쇼핑몰에서의 소비감정과 관계품질에 대한 연구가 이루어져야하며, 인터넷 패션 쇼핑몰에서 패션상품 구입 시 소비자에게 제공되는 e-CRM이 소비감정에 미치는 영향과 그것을 통한 관계품질 평가와 행동의 방향성 관련 연구가 이루어져야 할 것이다.
그러나 현재 인터넷 패션 쇼핑몰에서 경험할 수 있는 여러 속성 또는 마케팅 전략 중 e-CRM에 대한 경험이 소비감정에 미치는 영향, 그리고 그 감정반응의 결과가 관계품질에 미치는 영향관계의 분석을 통해 향후 행동이 어떻게 이루어지고 있는지에 대한 단계적 연구는 미흡한 실정이다. 그러므로 본 연구의 목적은 인터넷 패션 쇼핑몰에서 소비자에게 제공되는 e-CRM의 특성요인들이 소비자의 소비감정과 관계품질과 향후행동에 미치는 영향 관계를 알아보는 것이다.
설문조사는 인터넷 패션 쇼핑몰을 통해 패션상품을 구매한 경험이 있는 20대에서 30대 사이의 여성 468명을 대상으로 실시되었다. 수집된 자료는 SPSS 18.0과 AMOS 4.0을 통해 분석되었으며 분석방법으로 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 인과관계분석이 사용되었다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 인터넷 패션 쇼핑몰에서 제공되는 e-CRM 요인이 소비감정에 미치는 영향력을 살펴본 결과, e-CRM 요인 중 배송과 가격은 적합성 검정에서 제외되었으며, 결제와 정보제공은 부정적인 감정에 유의한 영향을 미치고, 상호작용과 상품구색은 긍정적인 소비감정에 유의한 영향을 미치며, 특히 상품구색의 영향력이 큰 것으로 나타났다.
둘째, e-CRM요인 중 ‘상품구색’과 ‘상호작용’에 만족한 고객은 긍정적인 감정을 통해 쇼핑몰에 만족하고 몰입하게 되는 반면, ‘정보제공’과 ‘결제’ 관련 e-CRM이 제대로 충족될 경우 고객이 갖게 되는 부정적인 감정을 감소시키게 되어 부정적 소비감정을 통해 쇼핑몰에 대한 만족이 떨어지게 되는 것을 줄일 수 있는 것으로 나타났다.
셋째, 긍정적인 감정을 통한 만족과 몰입의 형성은 재이용과 구전이라는 행동을 발생시키게 되어 궁극적으로 고객 충성도를 향상시키고 신규고객을 유입시키는 것으로 나타났다.
넷째, 인터넷 쇼핑몰이 제공하는 e-CRM 요인 중 감정을 매개변수로 하지 않고 관계품질에 직접적으로 영향을 미치는 요인은 ‘상호작용’과 ‘상품구색’으로, ‘상품구색’은 만족과 몰입 모두에, ‘상호작용’은 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로부터 쇼핑몰이 제공하는 ‘상품구색’은 쇼핑몰에 만족뿐만 아니라 몰입에까지 영향을 미치는 중요 변인으로 나타났다.
다섯째, e-CRM 요인 중 ‘상호작용’은 만족의 형성을 통해, ‘상품구색’은 만족과 몰입의 형성을 통해 재이용과 구전이라는 행동을 발생시키게 되며 특히 몰입의 영향력이 큰 것으로 나타났다.
여섯째, 인터넷 쇼핑몰이 제공하는 e-CRM 요인이 소비감정을 매개로 관계품질에 미치는 영향력과 직접적으로 관계품질에 미치는 영향력을 비교해 본 결과, 감정을 통한 영향력이 더 큰 것으로 확인되었으므로 소비감정이 쇼핑몰 평가의 중요 요인이라는 점이 확인되었다.
이상의 연구 결과를 통해 인터넷 패션 쇼핑몰에서 제공하는 e-CRM 요인과 소비감정, 관계품질 평가, 그리고 이들을 통한 소비자의 향후행동의도 요인간의 영향력을 확인 할 수 있었다. 이는 기존 연구 결과와 차이를 보이고 있으며, 이는 곧 소비자 욕구가 기존의 오프라인 패션몰에 대한 욕구와는 다르게 변화되고 있음을 반증했다고 볼 수 있다. 그러므로 앞으로 이에 대한 보다 폭 넓은 관련 연구의 필요성이 요구된다.
본 연구는 오늘날 인터넷 패션 쇼핑몰의 e-CRM 활동이 유효함을 확인하였으므로, 향후 인터넷 패션 쇼핑몰에서의 e-CRM 전략 개발의 초석이 될 것으로 사료된다.

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인터넷 패션 쇼핑몰시장의 확장과 인터넷 패션 쇼핑몰 수의 급증은 인터넷 쇼핑시장의 경쟁을 더욱 치열하게 하고 있다. 따라서 장기적인 고객과의 관계에 대한 적극적인 전략마인드가 없...