축제의 서비스 특성요인이 방문객 만족과 행동의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

국내 지역축제는 그 양적 성장에 비해 체계적인 계획, 운영, 평가 면에 있어서 상당한 문제점들을 보이고 있다고 할 수 있으며, 성공한 사례도 있는 반면에 실패한 사례도 많이 있다. 축제의 구성요소라 할 수 있는 서비스 특성요인은 방문객의 전체적 만족도에 직접적인 영향을 미치는 요소로서 경쟁력 있는 축제로의 성장을 위해 연구가 필요한 실정이다. 이에 지역축제를 구성하고 있는 서비스 특성요인을 파악하고, 이들이 방문객의 만족도에 미치는 영향 여부, 그리고 향 후 방문객의 행동의도와 소비지출에 영향을 미치는지의 여부를 파악하여 앞으로 문화예술축제 발전방안을 제시하는 데 본 연구의 목적을 두었다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 문헌연구와 실증연구를 병행하였으며 지역축제의 개념 및 의의, 역할 및 효과에 관한 이론을 정리하고 지역축제의 서비스 특성요인과 만족도, 소비지출 등에 관한 선행연구를 검토하였다.
실증연구에서는 부산지역의 대표적 문화예술축제라 할 수 있는 부산 국제 록페스티벌 과 부산불꽃축제를 대상으로 하여 실증분석을 진행하였다. 실증연구는 설문지 법을 이용하였으며 자료의 분석기법으로는 SPSS ver. 18.0을 활용하여 빈도분석, 차이검증, 신뢰도 분석, 요인분석, 그리고 다중회귀분석을 사용하였다. 설문조사를 위한 조사대상은 비 확률 표본추출방법(non-sam-pling error method)의 하나인 편의 표본추출방법(convenience sampling method)으로 추출하였다. 축제 서비스에 관한 일반적인 사항, 축제 서비스 특성요인에 대한 만족도, 소비지출, 재방문 및 추천의도 그리고 방문객의 인구통계 적 특성으로 구성되었다. 자료 수집 은 2009년까지 부산 국제 록페스티벌 또는 부산불꽃축제를 한 번 이상 방문해 본 경험이 있는 이용자를 대상으로 하였으며, 부산국제 록페스티벌 의 경우 200부를 배부하여 179부가 실증연구에 사용되었고, 부산불꽃축제는 300부를 배부하여 293부가 실증연구에 사용되었다.
본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 축제의 서비스 특성요인에 대한 요인추출은 두 축제 모두 비슷하게 나타났으나 각 축제의 특징 및 성격에 따라 축제의 서비스 특성요인이 달라질 수 있다는 것을 발견하였다. 부산 국제 록페스티벌 은 과정과 편의, 상품요인, 가격요인, 촉진요인, 인적 요인의 5개 요인이 추출되었으며, 상품요인, 가격요인, 촉진요인이 만족에 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타났다. 부산불꽃축제는 인적 및 관리, 상품요인, 가격요인, 편의요인, 촉진요인의 5개 요인이 추출되었으며, 상품요인 가격요인이 만족에 영향을 주는 중요한 요인으로 나타났다. 둘째, 부산국제 록페스티벌 에 참가한 사람은 만족이 소비지출에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 부산불꽃축제에 참가한 사람은 만족이 소비지출에 긍정적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 방문객의 축제에 대한 전반적 만족은 재방문 및 추천의도로 이어지는 연결변수로 작용하며 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 성별에 따른 축제의 만족도에 대한 차이를 보면 부산국제 록페스티벌 은 남자가, 부산불꽃축제는 여자가 만족도가 높게 나타났으며, 두 축제 모두 처음 방문한 사람보다 2회 이상 방문한 사람이 만족도가 높게 나타났다. 이러한 결과를 보았을 때 두 축제 모두 상품요인과 가격요인을 강조함으로써 참가자들의 만족도와 재방문 및 추천의도를 더욱 높일 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Despite their growth in quantity, domestic regional festivals show significant problems in terms of systematic planning, management, and assessment. There are examples that were successful, but many also failed. Service characteristic, which is a type of festival’s components, directly influences the general level of satisfaction of visitors. Research on it is thus necessary in order to develop competitive festivals. Therefore, the purpose of this research is to suggest an improvement plan for future cultural art festivals by comprehending service characteristic that makes up regional festivals, its influence on a visitor’s satisfaction, and its influence on a visitor’s behavioral intention and consumption expenditure.
To achieve the aforementioned purpose, this research used both documentary and empirical research, organized theories on concept, significance, role, and effect of local festivals, and examined previous studies on service characteristics, satisfaction, and consumption expenditure.
For empirical research, Busan International Rock Festival and Busan Firework Festival, which are considered to be exemplary cultural art festivals of Busan region, were analyzed. Survey was administered for the research and the data obtained were analyzed by using SPSS ver. 18.0 for frequency analysis, difference analysis, reliability analysis, factorial analysis, and multiple regression analysis. Sample was extracted by convenience sampling method, which is a type of non-sampling error method. A festival’s service characteristic consists of satisfaction, consumption expenditure, revisitation, recommendation intention, and the visitor’s demographic characteristics. Participants were chosen from those that visited Busan International Rock Festival or Busan Firework Festival at least once until 2009. 200 surveys were distributed for Busan International Rock Festival and 179 surveys were utilized in empirical research. For Busan Firework Festival, 300 surveys were distributed and 293 surveys were utilized in empirical research.
Summary of the analysis of current research is as below. First, factor extraction (output element) of the festival’s service characteristic from the two festivals showed similarity, but the festival’s service characteristic can be different depending on each festival’s peculiarities. For Busan International Rock Festival, 5 elements of process and convenience, product, price, promotion, and human factor were extracted, and product, price, and promotion were shown to be important elements that influence satisfaction. For Busan Firework Festival, 5 elements of human management factor, product, price, convenience, and promotion were extracted, and product and price were shown to be important elements that influence satisfaction. Second, for participants of Busan International Rock Festival, satisfaction significantly influenced consumption expenditure positively, but for participants of Busan Firework Festival, satisfaction did not have such a significant influence on consumption expenditure. Third, a visitor’s general satisfaction towards the festival had a positive influence by acting as connection variable that leads to revisitation and recommendation intention. Fourth, there existed a difference between genders in satisfaction from the two festivals. Male participants showed higher satisfaction from Busan International Rock Festival, and female participants showed higher satisfaction from Busan Firework Festival. For both festivals, participants that visited the festival more than once showed higher satisfaction than those that only visited once. Based on such results, both festivals may further increase satisfaction, revisitation, and recommendation intention by stressing product and price.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 3
• 3. 연구방법 및 범위 3
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 축제에 관한 이론적 배경 6
• 2. 서비스 특성요인에 관한 이론적 배경 19
• 3. 방문객 만족 및 행동의도에 관한 이론적 배경 34
• Ⅲ. 연구의 모형 및 조사방법 42
• 1. 연구의 모형 및 가설의 설정 42
• 2. 자료의 수집 및 분석방법 43
• 3. 조사의 설계 44
• Ⅳ. 실증연구 48
• 1. 자료의 분석 48
• 2. 가설의 검정 및 결과의 요약 60
• Ⅴ. 결론 73
• 1. 연구의 요약 73
• 2. 연구의 시사점 75
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 76
• 부록 78
• 참고문헌 82
• Abstract 86