인쇄광고에서 바탕영역과 목표영역간 유추의 전이효과 분석 - 2000~2010년도 공익광고의 작품을 중심으로 - = Analysis of the Transition Effects of Analogy between the Base Domain and the Target Domain in Print Advertisement - 2000~2010 year Focused on The Works a Public Service Advertisement -

국문 초록 (Abstract)

광고는 창의적이고 설득적인 부분이 뛰어날 때 광고의 효과를 얻을 수 있다. 이는 광고의 수용자들이 단순한 표현의 직접적인 광고보다는 한 단계 유추의 과정을 거치는 간접적인 광고를 더 선호하는 것에서 그 이유를 찾을 수 있다. 문제 해결 과정에서 중요한 매개역할을 하는 유추는 창의적인 사고과정에서 중요한 열쇠를 지니고 있다고 본다. 유추는 유사성과 관련성이 있는데 그 유형들을 살펴보면 문제들 간의 표면적인 유사성인 형태, 동태, 색채의 유사성과 구조적인 유사성인 의미의 유사성이 있다.
본 연구는 이러한 유사성의 네 가지 유형을 분석하여 공익광고에 대한 표현방법의 선호도 차이를 확인하고자 하였다.
연구결과 지난 10년간의 광고들은 표면적인 유사성의 표현방법보다는 구조적인 유사성의 선호도가 매우 높은 것으로 나타났다. 하지만, 목표영역과 바탕영역 간의 형태적 유사성이 높을수록 유추전이가 높게 나타난다는 것을 알 수 있었다. 따라서 광고의 전이효과를 높이기 위해서는 형태적인 유사성도 충분히 고려해야만 한다. 본 연구에서는 이러한 바탕영역과 목표영역 간 유추의 전이효과를 살펴보고 타 학문에서 다루어지고 있는 유추의 구조를 디자인에 차용하여 아이디어 발상의 문제해결을 모색하는데 의의를 두고자 한다.

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