한국과 중국 여성 소비자의 한방화장품에 대한 구매성향, 구매결정요인 및 재구매의도에 관한 비교 연구 = A Comparative Study of Purchase Propensity, Purchase Determinants and Repurchase Intention of Korean Herbal Cosmetics between Korean and Chinese Female Consumers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Herbal cosmetics are cosmetics that made or contained certain effective ingredients in Chinese medicinal materials that have cosmetic effects, which makes them more popular not only in the Korean market but also in the world. In particular, as China, a large population country, occupies a large market share due to the influence of the Korean Wave, it is drawing attention as an export-oriented product to enhance global competitiveness.
The purpose of this study is to compare and analyze the effects of purchase propensity, purchase determinants on herbal cosmetics repurchase intention between Korean and Chinese female consumers. To accomplish the aforementioned purpose, a survey has been conducted among female consumers in Seoul, Korea, and Beijing, China who had bought herbal cosmetics. The final analysis of this survey is based on the interviewers of a total of 410 people including 205 people in Korean and 205 people in China. This study aims to provide basic data and information for cosmetic companies to ensure competitiveness in the Korean and Chinese markets, seize the domestic market in each country, and establish multifaceted marketing strategies in the future.
This study especially analyzes the purchase propensity, purchase determinants and repurchase intention of Korean and Chinese female consumers for herbal cosmetics. This will ensure cosmetic companies reconsider and formulate market strategies to indicate their development directions.
The main results and suggestions are summarized as follows.
First, according to the differents results between the target consumers' purchasing propensity, purchase determinants, and repurchase intention, Chinese consumers show higher purchase propensity because of rational purchase propensity and conspicuous consumption propensity, and higher brand determinant and product determinant are shown in purchasing determinants.
Therefore, companies that want to enter the Chinese herbal cosmetics market must establish a marketing strategy that enhances the quality of their products to meet the rational purchasing tendency and at the same time enhances the brand image to satisfy the conspicuous consumption tendency.
Second, according to the general characteristics of Korean consumers and differences in purchase propensity, purchasing determinants, and repurchase intention, The purchase determinants are higher in the group of unmarried people, students and people who work in specialized fields. Moreover, the higher the education, and the lower the age, the higher the purchase determinants. Therefore, companies seeking to enter the Korean herbal cosmetics market need marketing strategies for brand image management to achieve the purpose of pursuing a luxurious and youthful style and freeing from the existing perception that cosmetics are used by high aged groups.
Third, when evaluating the relative influence of factors that affect the repurchase intention of Korean consumers, impulsive purchase propensity, product purchase determinant, and brand purchase determinant are in order.
Fourth, when evaluating the relative influence between factors that influence Chinese consumers' repurchase intention, brand determinant, impulsive purchase propensity, and conspicuous consumption propensity are in order. It can be seen that the more impulsive and showy tendencies of Chinese consumers along with their preference for foreign brands, the higher their intention to repurchase oriental medicine cosmetics. This is because Chinese consumers prefer new brands and have a strong sense of face, so it is thought that the brand determinant and impulsive and showy purchasing propensity influence the repurchase intention.
Summarizing the above results, it appears that female consumers in Korea and China have differences in purchasing propensity, purchasing determinants, and repurchase intention. The results of this study can be used as basic data to help Korean cosmetic companies to increase the competitiveness of herbal cosmetics in establishing marketing strategies when entering the Chinese market, and it is expected to promote the vitalization of the cosmetics and beauty industries in China.

국문 초록 (Abstract)

한방화장품은 한약재 성분 중 미용효과를 가지는 특정 유효성분을 이용하여 제조하는 화장품으로서 한국 시장뿐만 아니라 전 세계적으로 다양한 효능 및 효과로 점점 더 인기를 얻고 있다. 특히 한류 영향으로 인구 대국인 중국은 미용에 대한 가계 지출이 GDP와 비례하는 것으로 예상이 되며, 큰 시장 점유율을 차지하고 있어 글로벌 경쟁력 제고를 위한 수출 중점 제품으로 주목받고 있다.
본 연구의 목적은 한국과 중국 여성 소비자의 구매성향, 구매결정요인이 한방화장품의 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 비교 분석함으로써 향후 화장품 기업들이 한국과 중국 시장에서 경쟁력을 확보하고 각 나라의 내수시장을 선점하기 위한 다각적인 마케팅 전략을 재고하고 수립하는데 기초자료를 제공하기 위함이다.
특히 본 연구에서는 구체적으로 한국과 중국 여성 소비자의 구매성향, 구매결정요인이 한방화장품의 재구매의도에 미치는 영향을 비교하기 위하여 한방화장품을 구매한 경험이 있는 서울시에 거주하는 한국 여성 소비자와 중국 북경시에 거주하는 중국 여성 소비자를 조사대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종분석에는 한국 205부, 중국 205부로 총 410부를 이용하였다.
주요 결과 및 제언을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 대상자의 구매성향, 구매결정요인 및 재구매의도의 차이를 살펴본 결과, 구매성향은 합리적 구매성향과 과시적 구매성향이 중국인 소비자가 높게 나타났으며, 구매결정요인은 브랜드 요인과 제품 요인이 중국인 소비자가 더 높게 나타났다. 따라서 중국의 한방화장품 시장에 진출하고자 하는 기업은 합리적 구매성향을 충족시킬 수 있도록 제품의 품질을 향상시키는 동시에 과시적 소비성향을 충족시킬 수 있도록 브랜드 이미지를 높이는 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다.
둘째, 한국인 소비자의 일반적 특성에 따른 구매성향, 구매결정요인 및 재구매의도의 차이를 살펴본 결과, 구매결정요인은 미혼이며 학생과 전문직, 연령이 낮고 학력이 높을수록 높게 나타났다. 따라서 한국의 한방화장품 시장에 진출하고자 하는 기업은 높은 연령대가 사용하는 화장품이라는 기존의 인식에서 벗어나 고급스럽고 젊은 스타일을 추구하는 브랜드의 이미지 관리에 대한 마케팅 전략이 필요하다.
셋째, 한국인 소비자의 재구매의도에 영향을 미치는 요인간의 상대적 영향력을 평가하면 충동적 구매성향, 제품 요인, 브랜드 요인 순으로 나타났다.
넷째, 중국인 소비자의 재구매의도에 영향을 미치는 요인간의 상대적 영향력을 평가하면 브랜드 요인과 충동적 구매성향, 과시적 구매성향 순으로 나타났다. 중국인 소비자는 외국 브랜드에 대한 선호와 함께 충동적이고 과시적인 성향이 강할수록 한방화장품의 재구매의도가 높아지는 것을 알 수 있다. 이는 중국 소비자는 새로운 브랜드를 선호하며 체면의식이 강하기 때문에 브랜드 요인과 충동적이고 과시적인 구매성향이 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 사료된다.
이상의 결과를 종합하면, 한국과 중국의 여성 소비자는 구매성향과 구매결정요인, 재구매의도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 한국화장품 기업들의 중국시장 진출 시 마케팅 전략을 수립하는데 한방화장품의 경쟁력을 높일 수 있게 도움을 주는 기초자료로 사용될 수 있으며, 중국내 화장품분야와 뷰티산업 활성화를 촉진시켜줄 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구문제 2
• Ⅱ. 이론적 배경 3
• 1. 구매성향 3
• 2. 구매결정요인 4
• 3. 재구매의도 4
• Ⅲ. 연구 방법 6
• 1. 연구 설계 6
• 2. 연구대상 및 자료수집 6
• 3. 측정도구 6
• 4. 자료분석 방법 7
• Ⅳ. 결과 및 고찰 8
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 및 동질성 검증 8
• 1) 구매성향에 대한 타당성 및 신뢰도 9
• 2) 구매결정요인에 대한 타당성 및 신뢰도 10
• 3) 재구매의도에 대한 타당성 및 신뢰도 11
• 2. 대상자의 구매성향, 구매결정요인 및 재구매의도의 차이 11
• 3. 일반적 특성에 따른 구매성향, 구매결정요인 및 재구매의도 차이 13
• 1) 한국인 소비자의 일반적 특성에 따른 구매성향, 구매결정요인 및 재구매의도 차이 13
• 2) 중국인 소비자의 일반적 특성에 따른 구매성향, 구매결정요인 및 재구매의도 차이 13
• 4. 대상자의 구매성향, 구매결정요인 및 재구매의도와의 상관관계 15
• 5. 대상자의 재구매의도에 미치는 영향 16
• 1) 한국인 소비자의 재구매의도에 미치는 영향 16
• 2) 중국인 소비자의 재구매의도에 미치는 영향 17
• Ⅴ. 결론 및 제언 19
• 참고문헌 21
• ABSTRACT 24