한·중노선 이용객의 항공사 선택속성에 관한 IPA 연구 : 국내 항공사와 중국국적 항공사간의 비교를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

논문요약

한·중노선 이용객의 항공사 선택속성에 관한 IPA 연구
-국내 항공사와 중국국적 항공사간의 비교를 중심으로-


올해는 한국과 중국이 수교를 맺은 지 20주년이 되는 해로, 향후 한·중 FTA 및 항공 자유화가 체결 되면 한국과 중국의 교역규모는 더욱 증가할 것으로 예상하며 항공 산업이 그 중추적인 역할을 할 것으로 생각된다. 한국과 중국 노선의 항공사 경쟁이 날로 치열해짐에 따라 국내 및 중국국적 항공사의 현 위치를 파악하고 강점을 유지하며 약점을 보완할 수 있는 연구의 틀을 마련하고자, 20개의 항공사 선택속성을 도출한 후, IPA 기법을 이용하여 국내 및 중국국적 항공사를 비교 연구해 보았다.
첫째, 이용특성 및 인구통계학적 특성변수를 조사결과, 한·중 노선의 항공사를 이용하는 주 세대는 인터넷 이용에 능숙한 20~30대의 젊은 계층인 만큼, 여행사나 항공사의 온라인 홈페이지를 통해 얻은 정보를 통해 항공사를 선택하며, 그들은 관광, 휴가, 레저 혹은 비즈니스 출장을 위해 주로 북경이나 상해를 찾는 것으로 예상해 볼 수 있었다. 또한 국내 항공사의 마일리지 상용고객 우대회원이 중국국적 항공사의 회원보다 4~5배가량 많은 것을 알 수 있었다.
둘째, IPA 기법을 활용하여 알아본 결과, 국내 항공사는 유지 강화 영역의 강점 요인으로 항공사의 안전성, 신뢰도 인지도 등의 전반적 이미지, 예매와 발권 서비스의 신속성 및 편리성 등을 비롯한 11가지의 선택속성이 나타났다. 중국국적 항공사의 유지 강화 영역으로 저렴한 가격, 예매와 발권 서비스의 신속성 및 편리성 등을 비롯한 9가지 선택속성이 나타났다.
셋째, 선택속성별 괴리도를 파악해 본 결과, 국내 항공사는 사후적 지각이 사용전 기대에 못 미치는 결과를 나타낸 반면, 중국국적 항공사에서는 모든 속성에 있어 만족도가 중요도 보다 높은 결과를 나타냈다.
넷째, 국내 항공사 및 중국국적 항공사의 선택속성 중요도와 만족도 사이에 유의한 차이가 존재하는지를 알아본 결과, 저렴한 가격을 제외한 나머지 선택속성에서 모두 국내 항공사가 상대적으로 더 높은 중요도를 보였다. 만족도에 대한 차이 분석의 경우, 저렴한 가격을 제외한 19개의 선택속성에 관하여 국내 항공사는 매우 유의한 양(+)의 값을 나타내며 중국국적 항공사보다 만족할 만한 서비스를 제공하고 있음을 알 수 있었다.
다섯째, 독립적 응답과 모든 선택속성에 동시 응답한 순위를 비교해 본 결과, 양쪽의 응답에서 모두 상위를 나타낸 국내 항공사의 중요한 선택속성은 항공사의 안전성, 신뢰도, 인지도 등 전반적이 이미지였으며, 만족한 선택속성은 객실 승무원 서비스의 신속성 및 친절성과 항공사의 안전성, 신뢰도, 인지도 등 전반적 이미지로 나타났다. 중국국적 항공사의 중요도에서는 저렴한 가격, 만족도에서는 객실 승무원 서비스의 신속성 및 친절성과 선택하기 편한 비행 스케줄의 다양성이 양쪽의 순위 결과에서 모두 상위에 속하는 선택속성으로 나타났다.
본 연구 결과를 토대로 한·중 노선을 운항하는 항공사간의 역량강화로 이용객은 보다 질 높은 서비스를 제공 받으며, 국내 및 중국국적 항공사의 마케팅 전략에 근간이 될 수 있기를 기대해 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

Importance-Performance Analysis of Airline Selection Attribute for users on the Korea-China Route
-Concentrating on the Comparison of Domestic Airlines and Chinese Airlines-

Min Seonah
Department of Hospitality and Tourism Management
The Graduate School of Industry(eMA)
Sejong University


Since establishing diplomatic relations with China in 1992, air service industry on Korea-China route has been showing spectacular growth. To reflect the current trend of the times required the academic consideration systematically, this study is conducted to investigate the importance and performance of airline selection attribute using the data collected from users. Moreover, users were classified into two groups-domestic airlines and chinese airlines and comparative analyses were attempted. IPA is applied to achieve the purpose of this study and the results will provide strategic and successful directions for airlines operating on Korea-China route.
First of all, this study drew 20 selection attributes through the precedent research works. By targeting the subject of investigation who has experience of taking domestic and chinese airlines as study object, this study carried out an questionnaire survey from Mar. 20, 2012 to Apr. 10, 2012 and performed face to face interviews at Incheon International Airport. Out of total 400 questionnaire,
365 responded, the number of valid sample for this study is 320. For the analysis of the collected data and verification of the research project, this study did statistical data processing using SPSS ver.17 after going through data coding. To analyze both domestic and chinese airlines individually we ran Independent Samples t-test and to study by comparison between domestic and chinese airlines, we ran Paired Sample t-test and made an analysis based on the significance levels of p<0.001, p<0.01, p<0.05.
The results of the study in summary are as follows;
Firstly, the survey on the demographic characteristics and tendency of people who have experiences taking on both domestic and chinese airlines show that the majority of the airline users on Korea-China Route are office workers at their 20～30s making approximately 2～3 million won per month with bachelor. They prefer to gather related information on airline online web site for going to BEIJING or SHANGHAI due to sightseeing or business trip.
Secondly, the result of the using IPA, domestic airlines showed 11 sorts of selection attributes including general images covering airlines' safety and reliability awareness, etc. and promptness and convenience in advance sale and ticket issuing service, etc. as strong point factors in the area of maintenance reinforcement. Chinese airlines showed 9 sorts of selection attributes including low price and promptness and convenience in advance sale and ticket issuing service, etc. as strong point factors in the area of maintenance reinforcement.
Thirdly, the survey was conducted to study on gap between expectation and satisfaction of important attributes before and after experiences on both domestic and chinese airlines. In case of domestic airlines, satisfaction was lower than expectation on important attributes. On the other hand, in case of chinese airlines satisfaction was higher than expectation on important attributes.
Fouthly, the survey was conducted to study difference of expectation as well as of satisfaction for important attributes between domestic and chinese airlines. In the rest of the selection attributes except low price, domestic airlines showed relatively higher importance. In case of the analysis of differences in satisfaction, domestic airlines showed a very significant positive value in 19 choice attributes except low price, revealing that they are providing more satisfactory service than the counterparts of Chinese nationality.
Fifthly, the survey was conducted on important attributes and level of satisfaction for domestic and chinese airlines listing up 20 attributes and asking the users to score points for each attribute individually and in separation to choose 3 most important attributes and 3 most satisfied attributes among 20 attributes. In case of domestic airlines, the most important individual attributes in order and the most important attributes among total 20 attributes is general images covering airlines' safety and reliability awareness, etc. The promptness and hospitality of flight attendant and general images covering airlines' safety and reliability awareness, etc. were found to be the satisfactory selection attributes of all domestic airlines marking a high rank from the result of the responses to both sides' rank. The low price in importance of the Chinese airlines, and diversity of easy-to-choose flight schedules and the promptness and hospitality of flight attendant in satisfaction were all found to be selection attributes belonging to a high rank from the result of the responses to both sides' rank.
It is hoped that airline users could be provided with a little higher quality service by virtue of the reinforcement of capabilities between the airlines flying on Korea-China air routes based on this study results, and the study results could be a foundation of marketing strategies for domestic & Chinese-nationality airlines.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 문제제기 4
• 제 2 절 연구목적 및 연구방법 7
• 1. 연구목적 7
• 2. 연구방법 8
• 제 3 절 연구구성 10
• 제 2 장 이론적 배경 12
• 제 1 절 항공운송서비스에 관한 연구 12
• 1. 항공운송서비스의 개념 및 요인 12
• 2. 한·중노선 항공사의 서비스 현황 16
• 3. 항공사 고객 만족 서비스 22
• 제 2 절 항공사 선택행동에 관한 연구 25
• 1. 소비자 의사결정과정 25
• 2. 항공사 선택 결정 과정 29
• 3. 항공사 선택속성에 관한 선행연구 31
• 제 3 절 IPA 기법에 관한 연구 35
• 1. IPA 개념 35
• 2. 분석절차 및 적용사례 38
• 제 3 장 연구설계 39
• 제 1 절 조사설계 39
• 제 2 절 연구과제 및 모형 40
• 제 3 절 설문지 구성 44
• 제 4 장 결과분석 46
• 제 1 절 표본의 일반적인 특성 분석 46
• 1. 이용 특성 46
• 2. 인구 통계학적 특성에 대한 통계 50
• 제 2 절 독립적 응답에 대한 선택속성별 중요도와 만족도 분석 52
• 1. 국내 항공사 52
• 2. 중국국적 항공사 57
• 3. 국내 및 중국국적 항공사의 비교 62
• 제 3 절 선택속성별 괴리도 분석 66
• 1. 국내 항공사 66
• 2. 중국국적 항공사 69
• 3. 항공사 간 선택속성별 중요도 차이 분석 72
• 4. 항공사 간 선택속성별 만족도 차이 분석 75
• 제 4 절 동시에 모두 고려한 선택속성별 중요도와 만족도 분석 77
• 1. 국내 항공사 77
• 2. 중국국적 항공사 81
• 3. 국내 및 중국국적 항공사의 비교 85
• 제 5 절 독립적 응답과 모두 고려한 응답 결과의 순위 분석 89
• 1. 국내 항공사 89
• 2. 중국국적 항공사 93
• 제 5 장 결 론 97
• 제 1 절 연구결과 및 시사점 97
• 제 2 절 연구한계 및 시사점 109
• 참고문헌 111
• 설문지 117
• ABSTRACT 122