소셜TV 채택에 대한 통합 모델 연구: 혁신확산이론, 기술수용모델, 혁신저항모델에 대한 통합적 접근

국문 초록 (Abstract)

새로운 뉴미디어가 등장할 때마다 이용행태나 채택결정요인을 파악하고자 하는 연구들이 다수 등장하였고, 이들 연구들은 혁신확산이론이나 기술수용모델, 또는 혁신저항모델 등을 통합, 적용하여 주요 요인들을 검증하였다. 하지만 제시된 이론들 간의 유사 혹은 중복되는 문제들이 그 한계로 작용하여 왔고, 이들 이론들에 대한 상호보완의 필요성이 제시되었다. 이에 본 연구는 소셜TV라는 미디어의 이용행태를 기존의 뉴미디어 채택과 관련된 이론적 모델들, 즉 혁신확산이론과 기술수용모델, 그리고 혁신저항모델을 상호보완적인 측면에서 고려할 수 있는 통합모델을 제시하고자 하였다. 이를 통해 본 연구에서는 소셜TV 이용자들이 어떠한 결정요인을 가지고 이용하는지, 이용의사의 결정요인은 무엇인지, 어떠한 이용행태를 보이고 있는지를 살펴보고, 채택요인들 간의 인과적 관계를 규명, 통합모델을 제안하고자 하였다. 본 연구는 기술수용모델과 혁신확산이론, 그리고 혁신저항모델의 주요 구성개념을 통합하여 소셜TV 이용자들의 지속사용의도에 영향을 미치는 주요 요인들을 검토하였으며, 분석결과에 바탕을 두고 주요 결과에 대해 간략 제시하면 다음과 같다. 우선, 기술수용모델에 입각하여 인지된 유용성과 인지된 용이성이 소셜TV 지속사용의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 인지된 용이성은 소셜TV 지속사용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하였으나, 인지된 유용성은 소셜TV 지속사용의도에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타남으로서 소셜TV 이용자들이 소셜TV 이용을 통해 많은 정보를 알 수 있고, 모르는 정보까지 공유가능하다는 유용성 정도를 높게 인식할수록 높은 소셜TV 지속사용의도를 보인 것으로 나타났다.
둘째, 혁신확산이론에 입각하여 적합성, 복잡성, 시험가능성, 관찰가능성이 혁신저항에 미치는 영향을 살펴본 결과, 적합성과 복잡성, 시험가능성, 그리고 관찰가능성은 혁신저항에 통계적으로 유의한 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 소셜TV 이용자들이 다양한 사람들과 소통하거나 생각의 공유, 그리고 여가시간을 잘 이용하고자 하는 필요에 부합하다는 것과 관련된 적합성을 높게 인식할수록, 그리고 소셜TV 관련 용어들이나 기능들이 이해하기 쉽고, 사용방법을 배우기가 쉽다는 것과 관련된 복잡성을 높게 인식할수록, 소셜TV를 시험적으로 이용해볼 있고, 가입하지 않고도 홈페이지에 방문하여 어떤 서비스인지 살펴볼 수 있다는 것과 관련된 시험가능성을 높게 인식할수록, 마지막으로 주위에서 소셜TV를 이용하는 모습을 쉽게 볼 수 있고, 친구들이 소셜TV를 많이 이용하고 있다는 것과 관련된 관찰가능성을 높게 인식할수록 혁신저항은

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study took a holistic approach to understanding the adoption of social TV services by combining the diffusion of innovation theory, technology acceptance model, and innovation resistance model. Whenever new media based on new technology appeared, many researchers tried to examine the new media usage and determinant factors for adoption focused on theoretical approaches based on innovation diffusion theory, technology acceptance model(TAM), and innovation resistance model. There have been numerous innovation researches on the adoption of new media devices or services. Several theoretical models have been presented in the field of new media adoption. Among them, the innovation diffusion theory has been cited frequently since the 1960s in the study of a variety of innovations and it has proven to be a reliable framework for examining new media diffusion and adoption. Despite its theoretical and practical contribution, there are some limits. innovation diffusion theory turns a blind eye to the causal relationship among the determinants of innovation adoption. innovation diffusion theory has been also criticized for its ‘pro-innovation bias’, which means its lack of focus on the non-adoption of innovations. Various concepts inherent in innovation diffusion theory have been applie