프로축구 관람자의 플로우경험과 마케팅믹스 요인에 따른 관람만족, 충성도, 재관람의도와의 관계 = The Relationship among Spectating Satisfaction, Loyalty, and Revisit Intention according to the Flow Experience, Marketing Mix Factor of Professional Soccer Spectators.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로축구 관람자의 플로우경험과 마케팅믹스 요인이 관람만족, 충성도, 재관람의도에 미치는 영향 관계를 규명하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 2019 하나원큐 K리그1 경기를 관람하는 괌람자를 모집단으로 설정하고 대구광역시에 위치한 DGB대구은행파크에 대구FC경기를 관람하는 관람자를 표본으로 추출하였다. 표본추출 방법은 편의표본추출법을 이용하여 총 273명을 연구대상으로 선정하였고 DGB대구은행파크에 직접 방문하여 설문조사를 실시하였다. 총 회수된 설문지 273부 중 19부의 불성실 데이터와 무응답을 제외한 254부의 유효 표본을 실제 자료 분석에 이용하였다. 자료 분석은 SPSS Ver. 25.0 Window Program을 이용하였고 변인 간의 영향 관계를 검정하기 위해서 다중회귀분석과 종속변수에 유의한 영향을 미치는 각 요인의 중요성을 검증하기 위해 단계적 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 프로축구 관람자의 플로우경험의 구성요인인 시간왜곡과 원거리 실재감은 관람만족에 유의한 영향 관계가 나타났다. 둘째, 프로축구 관람자의 플로우경험의 구성요인인 시간왜곡은 행동적 충성도에 유의한 영향 관계가 나타났지만, 원거리 실재감은 행동적 충성도에 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 프로축구 관람자의 플로우경험의 구성요인인 시간왜곡과 원거리 실재감은 태도적 충성도에 유의한 영향 관계가 나타났다. 넷째, 프로축구 관람자의 플로우경험의 구성요인인 시간왜곡은 재관람의도에 유의한 영향 관계가 나타났지만, 원거리 실재감은 행동적 충성도에 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 다섯째, 프로축구 관람자의 마케팅믹스의 구성요인인 경기와 촉진요인은 관람만족에 유의한 영향 관계가 나타났지만, 장소와 가격요인은 관람만족에 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 여섯째, 프로축구 관람자의 마케팅믹스의 구성요인인 촉진요인은 행동적 충성도에 유의한 영향 관계가 나타났지만, 경기, 장소와 가격요인은 행동적 충성도에 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 일곱째, 프로축구 관람자의 마케팅믹스의 구성요인인 촉진요인은 태도적 충성도에 유의한 영향 관계가 나타났지만, 경기, 장소와 가격요인은 태도적 충성도에 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 여덟째, 프로축구 관람자의 마케팅믹스의 구성요인인 경기, 가격, 촉진요인은 재관람의도에 유의한 영향 관계가 나타났지만, 장소요인은 재관람의도에 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 아홉째, 플로우경험의 시간왜곡은 관람만족, 행동적 충성도, 태도적 충성도, 재관람의도를 설명하는 예측변인으로 나타났으며 플로우경험의 원거리 실재감은 관람만족과 태도적 충성도를 설명하는 예측변인으로 나타났다. 마지막으로 마케팅믹스 요인의 경기요인은 관람만족과 재관람의도를 설명하는 예측변인으로 나타났고 가격요인은 재관람의도를 설명하는 예측변인으로 나타났다. 또한, 촉진요인은 관람만족, 행동적 충성도, 태도적 충성도, 재관람의도를 설명하는 예측변인으로 나타났다. 본 연구의 결과는 프로축구 구단의 마케팅 전략 수립을 위한 유용한 자료 제공 및 프로축구 산업 확장을 위한 마케팅 실행방안을 제시할 것이다. 또한, 본 연구는 후속연구에 대한 제언을 제공하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to investigate the influence of professional soccer spectator's flow experience and marketing mix factors on spectating satisfaction, loyalty, and revisit intention. More specifically, this study attempted to (1) examine whether flow experience of professional soccer spectators influences spectating satisfaction, behavioral loyalty, attitudinal loyalty, revisit intention and (2) examine whether marketing mix factors of professional soccer spectators influences spectating satisfaction, behavioral loyalty, attitudinal loyalty, revisit intention. In order to accomplish this study, total 273 questionnaires were distributed to soccer spectators at DGB Daegu Bank Park using a convenient sampling method. Among them, nineteen questionnaires were excluded because they were not applicable. There were 254 usable questionnaires. Data were analyzed with frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, multiple regression analysis and stepwise regression analysis using SPSS 25.0 version. The following was the results of this study.
First, the results of this study revealed both time distortion and telepresence of flow experience factors had a significant impact on spectating satisfaction. Second, the results of this study indicated that time distortion had a significant impact on behavioral loyalty, However, telepresence didn't contributed to behavioral loyalty. Third, the results of this study indicated that time distortion and telepresence had a significant influence on attitudinal loyalty. Fourth, the results of this study indicated that time distortion had a significant impact on revisit intention. However, telepresence had no significant influence on revisit intention. Fifth, the results of this study indicated that product and promotion of marketing mix factors had a significant influence on spectating satisfaction. However, place and price of marketing mix factors didn't contributed to spectating satisfaction. Sixth, the results of this study indicated that promotion of marketing mix factors had a significant influence on behavioral loyalty. However, product, place, price of marketing mix factors had no impact on behavioral loyalty. Seventh, the results of this study indicated that promotion of marketing mix factors had a significant influence on attitudinal loyalty. however, product, place, price of marketing mix factors had no impact on attitudinal loyalty. Eighth, the results of this study indicated that product, price, promotion of marketing mix factors had a significant influence on revisit intention. However, product, place, price of marketing mix factors had no impact on revisit intention. Ninth, the time distortion of flow experience was shown as a predictive variables to explain spectating satisfaction, behavioral loyalty, attitudinal loyalty, and revisit intention, and the telepresence of flow experience was a predictive variables to explain spectating satisfaction and attitudinal loyalty. Lastly, the product of the marketing mix factors was predictive variables explaining the spectating satisfaction and revisit intention, and the price was predictive variables explaining the revisit intention. Also, the promotion was predictive variables explaining spectating satisfaction, behavioral loyalty, attitudinal loyalty, and revisit intention. The findings of this study will contribute not only to an extension of the knowledge base of spectator's flow experience to a professional soccer team in the area of sport marketing, but also to practical applications for sport-team marketers. The findings of this study suggest several directions for future study.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구 목적 4
• 3. 연구 모형 및 가설 4
• 4. 용어의 정의 6
• 5. 연구의 제한점 7
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 플로우(Flow)이론 8
• 1) 플로우의 개념 8
• 2) 플로우의 개념적 모델 11
• 2. 마케팅믹스 16
• 1) 마케팅믹스의 개념 16
• 2) 마케팅믹스의 구성요인 17
• 3. 관람만족 21
• 1) 관람만족의 개념 21
• 2) 관람만족의 선행연구 22
• 4. 충성도 23
• 1) 충성도의 개념 23
• 2) 충성도의 선행연구 25
• 5. 재관람의도 25
• 1) 재관람의도의 개념 25
• 2) 재관람의도의 선행연구 26
• Ⅲ. 연구방법 27
• 1. 연구대상 27
• 2. 조사도구 29
• 3. 타당도 및 신뢰도 분석 31
• 4. 조사절차 및 자료처리방법 36
• Ⅳ. 연구결과 38
• 1. 요인 간 상관관계, 평균, 표준편차 분석 38
• 2. 플로우경험이 관람만족에 미치는 영향 39
• 3. 플로우경험이 충성도에 미치는 영향 39
• 4. 플로우경험이 재관람의도에 미치는 영향 41
• 5. 마케팅믹스 요인이 관람만족에 미치는 영향 41
• 6. 마케팅믹스 요인이 충성도에 미치는 영향 42
• 7. 마케팅믹스 요인이 재관람의도에 미치는 영향 44
• 8. 플로우경험과 관람만족, 충성도, 재관람의도와의 관계 44
• 9. 마케팅믹스 요인과 관람만족, 충성도, 재관람의도와의 관계 45
• Ⅴ. 논의 47
• Ⅵ. 결론 및 제언 57
• 1. 결론 57
• 2. 제언 58
• 참고문헌 59
• 부 록 73
• 영문초록 78
• 국문초록 82