모바일 소셜커머스의 재구매의도와 전환의도 분석: 시장전문성의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소셜커머스 앱을 이용한 모바일 패션 쇼핑 관점에서 표적집단 면접법을 통해 서비스 품질 요인을 탐색하고, 이를 바탕으로 설문지를 개발하여 서비스 품질요소가 만족도 및 충성도, 전환의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 하였다. 또한 시장전문가 성향이 서비스 품질 요소와 만족도의 관계에 미치는 조절효과를 알아보고자 하였다.

표적집단면접은 한 집단 당 7~8명으로 구성하였으며, 1시간 30분 내외로 진행되었고, 2016년 12월부터 2017년 2월 사이 총 4회에 걸쳐 실시되었다. 모든 인터뷰 진행과정은 녹취되었고 녹취록이 작성되었다. 1차와 2차 집단 면접은 20대 대학생 집단으로, 3차와 4차는 30~40대 주부와 직장인으로 구성되어 총 30명이 표적집단 면접에 참여하였다.

대부분의 응답자들은 이미 온라인쇼핑에 익숙하기 때문에 모바일 소셜커머스 쇼핑 또한 제품 검색이나 주문과정, 결제 등의 서비스가 오픈마켓과 차이가 없는 것으로 지각하고 있었다. 각 소셜커머스 업체가 제공하는 대표적인 서비스(로켓배송, 무료환불정책, VIP 등급제도 등)를 중요한 서비스 혜택으로 인지하고는 있으나, 가격적 혜택을 중요시하기 때문에 응답자 대부분의 전환의도가 높은 편이었다.

표적집단 면접 후, 온라인 설문조사는 최근 6개월간 소셜커머스 앱을 이용하여 패션제품을 구매한 경험이 있는 20-40대 남녀 소비자를 대상으로 실시하였다. 불성실한 응답을 제외하고 최종 709개의 설문지가 분석되었다. 소셜커머스 앱의 서비스 품질은 총 7개의 요인, 화면구성, 사용용이성, 주문관리, 시스템 안정성, 보안, 반응성, 응대서비스로 구성되었다(설명력 66.13%). 고객만족도, 충성도, 전환의도, 시장전문성은 단일 항목으로 추출되었다. 모든 변인의 신뢰도는 .74-.91 사이로 분포되어 신뢰할 만한 수준이었다.
다중회귀 분석 결과, 서비스품질 요인 중 보안를 제외한 6개의 요인은 만족도에 유의한 영향을 미쳤으며, 주문관리와 반응성이 높은 영향력을 나타내었다. 소셜커머스 충성도에는 화면구성이 가장 높은 설명력을 나타내었고 반응성, 보안, 시스템 안정성 순으로 높게 나타났다. 만족도에는 영향을 미치지 않았던 보안 요인은 충성도와는 유의한 영향관계가 있음을 확인할 수 있었다. 소셜커머스의 전환의도에는 반응성과 보안 요인이 부적 관계를 나타내어 기존 고객을 유지하기 위해 고려해야 하는 중요한 서비스품질 요소임을 알 수 있다.

마지막으로 지각된 서비스 품질 요소가 만족도에 미치는 관계에서 시장전문가 성향에 따른 조절효과를 검증하기 위해 시장전문가 성향의 평균값을 기준으로 고집단과 저집단으로 구분하였다. 만족도를

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study were to explore perceived service quality through focus group interview (FGI), and to examine the effects of perceived service quality developed based on FGI on customers’ satisfaction, loyalty, and switching intention with respect to mobile fashion shopping with social commerce application. The moderating effect of market mavenism between perceived service quality and satisfaction was also examined.

Each focus group consisted of seven or eight interviewees, conducting approximately one and half hours between December 2016 and February 2017. The first and second groups were comprised of college students at 20’s, and the third and fourth groups were housekeepers and office workers aged between 30 and 49. A total of 30 individuals participated in the focus group interview and each FGI was recorded with participants’ agreements and transcripts were made after FGI for the data analysis.

Since most of respondents were already accustomed with online shopping, they seemed not difficult to use mobile shopping through social commerce, such as searching information or products, ordering process, and/or payment process. Although the representative service of social commerce organization such as rocket delivery, free-of-charge return police, VIP program,