일본·중국 쇼핑관광객의 방문동기가 쇼핑 장소이미지에 미치는 영향 : 정보유형의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 일본․중국 관광객의 한국여행 시 방문하는 쇼핑장소에 대하여 여행 전의 방문 동기가 여행 후 인지하게 되는 쇼핑 장소이미지에 미치는 영향과 쇼핑 장소유형에 따른 방문동기와 쇼핑 장소이미지의 영향관계, 쇼핑장소의 이미지가 전반적 만족도에 미치는 영향을 파악하여 쇼핑관광과 관련된 의미 있는 관광의 소구점을 찾아보기 위하여 수행되었다.
설문에 사용된 변수에 대한 탐색적 요인 분석의 결과 쇼핑장소 방문동기는 휴양/탐색 동기, 장소편의 동기, 상품구매 동기로, 쇼핑장소 정보원천은 속지적정보원, 매체적정보원, 인적정보원으로 축약되었다. 쇼핑장소의 정서적이미지는 동기요인 이미지, 위생요인 이미지로, 인지적이미지는 시설/정보성 이미지, 상품성 이미지로 축약되어 실증분석에 사용되었다. 또한 쇼핑장소 정보원천의 3개 요인에 따른 전체 479명의 응답자를 쇼핑장소 정보유형으로 분류하기 위하여 수행된 군집분석을 통하여 소극적 정보획득 집단과 적극적 정보획득 집단으로 분류하였다. 또한 파악된 군집에 따른 요인들의 차이 검증 결과 쇼핑장소 방문 동기, 정서적이미지, 인지적이미지의 모든 요인이 군집 간 차이를 보이고 있었으며, 적극적 정보 획득 집단이 높은 평균값을 보이고 있어 쇼핑관련 다양한 부분에 대한 관심이 높은 것으로 판단된다. 응답자의 특성에 따른 요인의 차이 검증 결과, 성별, 연령, 결혼여부, 학력에 대해 차이를 나타냈다. 국적의 경우 일본 국적은 장소편의 동기와 동기요인 이미지에 대한 관심이 높은 것으로 나타났으며 중국 국적은 매체적 정보원과 위생요인 이미지, 시설/정보성 이미지와 상품성 이미지에 높은 평균값을 보이고 있어 이에 대한 지각이 높은 것으로 나타났다.
설정된 10개의 가설검증을 위하여 다중회귀분석과 조절회귀분석을 수행한 결과는 다음과 같다. 첫째, 동기요인 이미지는 휴양/탐색 동기와 상품구매 동기가, 위생요인 이미지는 장소편의 동기가 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 시설/정보성 이미지는 장소편의 동기와 상품구매 동기가 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 상품성 이미지는 휴양/탐색 동기, 장소편의 동기, 상품구매 동기 모두 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 셋째, 쇼핑장소의 정서적이미지, 인지적이미지는 전반적 만족도에 영향을 미치고 있는 것으로 파악되었다. 넷째, 방문 동기와 위생요인 이미지와 시설/정보성 이미지의 영향관계에서 정보유형의 상호작용을 확인하여 조절효과를 파악하였다.
쇼핑장소에 대한 정서적 동기요인 이미지는 여행 전 또는 쇼핑장소 방문전의 긴장 해소 등의 개인적인 동기와 찾고 싶은 상품구매와 관련된 동기가 강할수록 강화되고 있는 것으로 판단된다. 또한 쇼핑장소 방문전의 쇼핑장소에 대한 장소적 편의와 교통 편리성 등의 동기가 쇼핑장소의 위생요인 이미지를 강화할 수 있는 것으로 판단되어 쇼핑장소의 정서적이미지의 효과적 강화와 인지를 위하여 방문동기를 구분하여 한국여행과 쇼핑장소 방문을 유발하기 위한 적절한 정보를 제공하는 필요할 것으로 판단된다. 쇼핑장소 방문 전의 장소적 편의와 관광지 접근성의 편리와 같은 정보와 구매하고 싶거나 찾고 싶은 상품을 제공한다는 쇼핑장소에 대한 정보 제공은 쇼핑장소의 장소성이 갖는 인지적이미지를 강화할 수 있으며 이에 더하여 관광객 개인의 자아와 관련된 여행정보 제공이 추가되면 쇼핑장소의 상품성 이미지가 강화될 수 있어 구분된 정보의 제공 노력이 필요할 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study are to discover relation between visitor’s motivation and destination image thereafter, to investigate the relation between visitor’s motivation and shopping destination image by the types of shopping attraction and to comprehend the effect of shopping destination image on overall satisfaction of the visitors.
Based on the exploratory factor analysis of variables, this study contracted 3 visiting motivation factors and 3 informative resource factors; leisure/search, convenience, product, consumption, territory, media, human traces. Moreover motivational and hygiene factors were categorized as emotional image of the destination, and facilities/information and marketability were classified as cognitive image.
The cluster analysis was carried out for grouping 479 respondents into different types of information user. From the cluster analysis, this study found out 2 discriminative groups, passive group and active group.
As the result of t-test, each group showed differences with visiting motivation, emotional image and cognitive image. Especially, active group showed higher mean value presenting higher interests of shopping sector. Likewise, demographical characteristics of respondent such as gender, age, marital status, and educational background showed significant difference on t-test.
This study discovered that Japanese tourists tended to be interested in convenience factor and emotional factors while Chinese tourists were favored with media, hygiene and marketability factor.
Multiple regression analysis and moderated regression analysis were conducted to test 10 hypotheses. The findings were as follow:
First, leisure/search and consumption factor had significant influence on motivation, and convenience factor had significant influence on hygiene.
Second, convenience and consumption factor had significant influence upon facilities/information, and leisure/search, convenience, consumption factors had significant influence on marketability.
Third, both motivational and hygiene factor image as emotional image factor had significant influence on satisfaction level, but motivational factor image had greater effect.
Forth, facilities/information and marketability image of the destination are influential to the satisfaction level of foreign tourists over all.
Fifth, moderated effect of information types on visiting motivation and hygiene factor images was verified in this study.
Sixth, this study confirmed that there was inter-relationship between visiting motivation and facilities/information.
This study suggested that the personal motivations such as leisure/search and consumption may strengthen the emotional motivation image related to the shopping destination, and convenience of destination and transportation may consolidate hygiene factor image before the tourist takes action. Beyond that, valuable information by the purpose of visit is a must to stimulate shopping tourist to Korea. To put it more concretely, information about convenience, accessibility, and product availability of the shopping destination can maximize the cognitive image, and additional tour information can escalate marketability of the shopping destination image.

목차 (Table of Contents)

• 1.서론 1
• 1.1 연구배경 및 문제제기 1
• 1.2 연구목적 3
• 1.3 연구방법 및 범위 4
• 1.3.1 연구 방법 4
• 1.3.2 연구 범위 5
• 2.이론적 배경 7
• 2.1 쇼핑관광 7
• 2.1.1 쇼핑관광의 이론 7
• 2.1.2 쇼핑관광의 특성과 효과 8
• 2.2 방문동기 9
• 2.2.1 방문동기 이론 9
• 2.2.2 관광동기 이론 10
• 2.3 장소 이미지 15
• 2.3.1 장소 이미지 이론 15
• 2.3.2 장소 이미지 모델 17
• 2.3.3 장소 이미지에 대한 선행연구 25
• 2.4 만족도 및 재방문의도 27
• 2.4.1 관광만족도 27
• 2.4.2 재방문의도 28
• 2.5 구성개념간의 관계 29
• 2.5.1 방문동기와 장소이미지간의 관계 29
• 2.5.2 장소이미지와 만족도간의 관계 32
• 2.5.3 방문동기, 장소이미지 그리고 정보원천의 관계 33
• 3. 연구 설계 36
• 3.1 연구모형 및 연구가설 36
• 3.1.1 연구 모형 36
• 3.1.2 연구 가설 37
• 3.2 조사 설계 40
• 3.2.1 표본설계 40
• 3.2.2 변수의 조작적 정의 및 조사도구의 개발 41
• 3.2.3 설문서의 구성 44
• 3.2.4 연구의 분석방법 46
• 4. 가설검증 47
• 4.1 가설검증을 위한 기초분석 47
• 4.1.1 표본의 특성 47
• 4.1.2 속성의 기술통계량 51
• 4.1.3 속성에 대한 요인분석 55
• 4.1.4 쇼핑장소 정보원천에 따른 군집분석 60
• 4.1.5 군집에 따른 요인 간 차이검증 64
• 4.1.6 응답자 특성에 따른 요인 간 차이검증 66
• 4.2 가설 검증 72
• 4.2.1 방문동기가 정서적이미지에 마치는 영향 72
• 4.2.2 방문동기가 인지적이미지에 미치는 영향 74
• 4.2.3 정서적이미지가 전반적 만족도간에 미치는 영향 77
• 4.2.4 인지적이미지가 전반적 만족도간에 미치는 영향 78
• 4.2.5 정보유형에 따른 방문동기와 정서적이미지간의 관계 79
• 4.2.6 정보유형에 따른 방문동기와 인지적이미지간의 관계 85
• 4.2.7 가설 검증 결과의 요약 88
• 5. 결론 90
• 5.1 연구의 요약 90
• 5.2 연구의 시사점 93
• 5.3 연구의 한계 및 방향 96
• 6. 참고문헌 98
• 6.1 국내문헌 98
• 6.2 국외문헌 102
• 7. 설 문 지 108
• 8. Abstract 123