K-콘텐츠의 시청빈도와 시청시간이 구매와 방문 의도에 미치는 영향 : 시청 만족과 국가이미지의 매개효과 = The Effects of Viewing Frequency and Viewing Time of K-Content on Purchase Intention and Visit Intention : The Mediating Effects of Viewing Satisfaction and National Image

국문 초록 (Abstract)

글로벌 OTT와 디지털 플랫폼의 확산으로 K-콘텐츠 노출이 급증하는 환경에서 시청 빈도와 시청 시간은 소비자의 행동 의도를 설명하는 객관적 지표로서 중요성이 커지고 있다. 본 연구는 K-콘텐츠의 시청 빈도와 시청 시간이 구매 의도와 방문 의도에 미치는 영향을 시청 만족과 국가이미지의 매개효과를 중심으로 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 K-콘텐츠 시청 경험이 있는 40세 이하 중국 MZ세대를 대상으로 설문 조사를 실시 하였으며, 구조방정식 모형과 매개효과 분석을 통해 가설을 검정하였다. 분석 결과 K-콘텐츠의 시청 빈도는 구매 의도와 방문 의도에 직접적인 정（+）의 영향을 미치는 반면, 시청 시간은 방문 의도에 대해서만 직접적인 영향을 미친다. 시청 만족은 국가이미지 형성의 중요한 선행 요인으로 확인되었으며, 국가이미지는 행동 의도를 설명하는 가장 강력한 요인으로 나타났다. 특히 시청 시간이 구매 의도로 전환되기 위해서는 시청 만족과 국가이미지라는 심리적·인지적 매개 과정을 거쳐야 한다는 완전 매개 경로가 유의하게 확인되었다. 이러한 결과는 반복적 노출을 의미하는 시청 빈도와 몰입적 소비를 의미하는 시청 시간이 행동 의도 형성 과정에서 서로 다른 구조적 경로를 통해 작동함을 시사한다. 본 연구는 K-콘텐츠의 시청 정도가 시청 만족과 국가이미지를 통해 구매 의도와 방문 의도로 전환되는 구조적 메커니즘을 규명하였다는 점에서 학문적 의의를 지니며, 국가 브랜딩, 관광 활성화, 한국상품의 해외 소비 확대 전략을 위한 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In an environment where K-content exposure is surging due to the proliferation of global OTT and digital platforms, viewing frequency and viewing time are gaining prominence as objective metrics for explaining consumer behavioral intentions. This study empirically investigates the impact of K-content viewing frequency and viewing time on purchase intention and visit intention, focusing on the mediating effects of viewing satisfaction and national image. To achieve this, a survey was conducted targeting the Chinese MZ generation under the age of 40 with K-content viewing experience, and hypotheses were tested using Structural Equation Modeling （SEM） and mediation analysis.

The results indicate that while K-content viewing frequency exerts a direct positive influence on both purchase and visit intentions, viewing time exhibits a direct effect only on visit intention. Viewing satisfaction is identified as a critical antecedent to the formation of national image, which in turn serves as the most powerful predictor of behavioral intentions. Notably, a full mediation path was significantly confirmed, demonstrating that viewing time must traverse the psychological and cognitive mediation processes of viewing satisfaction and national image to be converted into purchase intention. The findings suggest that viewing frequency, representing repetitive exposure, and viewing time, representing immersive consumption, function through distinct structural paths in the formation of behavioral intent.

This research contributes academically by elucidating the structural mechanism through which the degree of K-content consumption translates into purchase and visit intentions via satisfaction and national image. Furthermore, it offers practical implications for national branding, tourism promotion, and strategic frameworks for expanding the overseas consumption of Korean products.

목차 (Table of Contents)

• 제1장. 서론 1
• 제1절. 문제 제기 1
• 제2절. 연구 필요성 2
• 제3절. 연구목적 3
• 제2장. 이론적 배경과 가설 설정 4
• 제1절. K-콘텐츠 4
• 1. K-콘텐츠의 정의 4
• 2. K-콘텐츠의 발전 과정과 확산 5
• 3. K-콘텐츠의 시장 규모와 파급효과 6
• 제2절. 시청 정도 7
• 1. 시청 빈도와 시청 시간의 정의 7
• 2. 시청 빈도와 시청 시간 관련 선행연구 8
• 제3절. 시청 만족 8
• 1. 시청 만족의 개념 및 정의 8
• 2. 시청 만족의 형성과 측정 9
• 3. 시청 만족의 중요성과 파급효과 10
• 제4절. 국가이미지 11
• 1. 국가이미지의 개념 및 정의 11
• 2. 국가이미지의 구성요소와 형성요인 12
• 3. 미디어 콘텐츠를 통한 국가이미지의 형성과 파급효과 12
• 제5절. 구매 의도 13
• 1. 구매 의도의 개념 및 정의 13
• 2. 구매 의도와 구매 행동의 관계 14
• 3. 구매 의도의 영향요인 및 마케팅 적 의의 15
• 제6절. 방문 의도 15
• 1. 방문 의도의 개념 및 정의 16
• 2. 예측 지표로서의 방문 의도와 행동 관계 16
• 3. 미디어 콘텐츠와 방문 의도 17
• 제7절. 가설 설정 17
• 1. K-콘텐츠의 시청과 구매 의도의 관계 17
• 2. K-콘텐츠의 시청과 방문 의도의 관계 19
• 3. K-콘텐츠의 시청과 시청 만족의 관계 20
• 4. K-콘텐츠 시청과 국가이미지의 관계 22
• 5. 시청 만족과 국가이미지의 관계 24
• 6. 시청 만족과 행동 의도의 관계 25
• 7. 국가이미지와 행동 의도의 관계 27
• 8. 시청 만족과 국가이미지의 매개효과 29
• 제3장. 연구 방법 32
• 제1절. 연구 문제 32
• 제2절. 연구모형 33
• 제3절. 연구 대상 및 자료수집 34
• 제4절. 주요 변수 및 측정 도구 35
• 제5절. 분석 방법 및 절차 38
• 1. 데이터 전처리 및 기술통계 38
• 2. 신뢰도 분석 38
• 3. 탐색적 요인분석 (주성분 분석) 38
• 4. 상관관계 분석 39
• 5. 확인적 요인분석 39
• 6. 구조방정식을 활용한 가설 검정 40
• 7. 팬텀 변수를 활용한 매개효과 검정 40
• 제4장. 연구 결과 42
• 제1절. 기술 통계량 42
• 1. 데이터 전처리 결과 42
• 2. 빈도분석 결과 42
• 제2절. 신뢰도 및 타당성 45
• 1. 신뢰도 분석 결과 45
• 2. 타당성 분석 결과 46
• 3. 확인적 요인분석 결과 49
• 제3절. 가설 검정 결과 55
• 1. 상관관계 분석 결과 55
• 2. 구조방정식을 통한 가설 검정 결과 56
• 3. 팬텀 변수를 활용한 매개효과 분석 결과 60
• 제5장. 결론 63
• 제1절. 연구의 결론 63
• 제2절. 연구의 시사점 66
• 1. 학문적 시사점 66
• 2. 실무적 시사점 68
• 제3절. 연구의 한계 및 제언 70
• 참고문헌 72