‘보이지 않는 손’, 마케팅효과에 대한 실증연구

국문 초록 (Abstract)

보이지 않는 손’ 마케팅효과에 대한 실증연구

마케팅에 대한 중요성이 강조되고 있지만 기업의 전략적 의사결정과정에서 마케팅활동의 투자를 활성화할 수 있는 객관적인 실증연구는 미흡한 편이다. 따라서 본 연구는 자원준거관점(resource-based view)에서 형성된 전략(strategy)과 자원(resource)의 의미를 고찰하고 시장준거관점(market-based view)에서 인식되고 있는 마케팅자원인 마케팅자산에 대한 효과성을 제안하였다. 즉 마케팅활동이 기업성과를 창출하는데 있어서 마케팅자산이 더해지면 성과를 더욱 더 증대할 수 있을 것이라는 기존이론을 실증하였다. 이를 위해서 마케팅활동의 주요 요인인 광고와 기업성과간의 관계를 설정하고 마케팅자산인 브랜드자산의 레버리지효과(leverage effect)를 검증하였다. 본 연구에서는 국내기업의 재무 및 회계자료인 2차자료(secondary data)와 브랜드파워지수(K-BPI), 정성분석을 위한 설문자료와 단답형자료를 통합적으로 활용하였다. 분석결과, 해외의 기존 연구결과와 달리 국내기업의 산업환경은 단기적인 시장성과에 매우 민감한 영향을 주고 있기 때문에 단기적인 마케팅활동이 효과적이라는 점을 보여주었다. 반면에 재무성과 달성은 장기적인 마케팅활동과 마케팅자산형성에 대한 투자가 지속적으로 이루어져야 한다는 점을 보여주었다. 이러한 연구가 국외에서만 드물게 이루어졌고 환경적인 측면을 충분히 고려하지 않았다는 점을 감안하면 본 연구는 매우 독창적인 접근법에서 ‘보이지 않는 손’으로 간주되는 마케팅 효과성을 실증하고, 기업의 전략적 의사결정에서 그 역할의 중요성을 제안한 점에서 큰 의의를 갖는다.

핵심 주제어 : 브랜드자산, 광고비, 시장성과, 재무성과, 브랜드자산 레버리지효과, 매출액, 주가,
투자수익률, 시가총액

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The invisible hands: An Empirical Study on the Effect of Marketing

Although the importance of marketing is emphasized, objective researches are very insufficient to revitalize the investment of marketing activities on strategic decision making process in companies. So, my dissertation reviewed the concepts of strategies as well as resources in resource-based view and proposed the effect of marketing asset as a marketing resource in market-based view. id est(i.e), i validated some of the existing theories that firm performance would be boosted more and more by marketing asset added in between marketing activities and firm performance. Therefore, the relationship between advertising and firm performances as a main factor of marketing activities has established and it analyzed the leverage effect of brand asset as a marketing asset. With regards to research methods, it integrated on utilization of secondary data in korea firm data such as financing and accounting data and korea brand power index together with survey and short answering data for qualitative analysis. For analysis results, unlike existing research results in the abroad, it showed that the environments of korea firm industry have an sensitive effect on short-term market performance. According to this result, it implic