PB로고의 상·하 위치가 제품인식에 미치는 영향 : 개념적 은유의 활용 = The Effect of PB logo Position on Product Recognition : Use of Conceptual Metaphor

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research aims to analyze the difference in the PB logo position of product type, package design placed on the upper and lower part, and the difference in performance of product recognition and the difference in performance of conceptual metaphor that consumers make intuition of. The consumer activates the conceptual metaphor via the PB logo position on the package. Four hypotheses and their verification were carried out throughout the research. The four hypotheses were whether there exists a performance difference in the placement of PB logo in the upper and lower part, the difference in performance of PB logo placement based on level of retailer reputation, the difference in performance of hedonic products vs. utilitarian products in equal conditions, lastly, the difference in performance of low-involvement products vs. high-involvement products. In the experimental design, product preference, purchase intention and intention to recommend were defined as performance variables.
The results of the study showed that packages with PB logo placed at the top compared to the ones places at bottom had better performance and was significant. The PB logo with high retailer reputation had better performance and was significant when the logo was placed at the top compared to the bottom. Conversely, PB logo with low retailer reputation showed better performance and significance when placed at the bottom than the top. Under the same conditions, utilitarian and high-involvement products showed better performance and significance when the high retailer reputation PB logo was places at the top rather than the bottom. Also hedonic and low-involvement products performed better and showed significance when the low retailer reputation PB logo was placed at the bottom rather than the top. Introducing the conceptual metaphor logic presented an academic suggestion on PB logo’s upper and lower position affecting a product’s recognition, and a practical suggestion to marketing personnel and designers seeking differentiation in retailers.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 유통업체의 PB를 중심으로 PB로고의 상・하 위치가 제품인식에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 유통업체 명성과 PB로고의 상・하 수직적 위치의 차이에 따라서 개념적 은유는 인지 프로세스로써 제품 평가에 영향을 준다. 이에 PB 상품기획자의 관점에서 개념적 은유를 활용하였다. 수직적 상황에서 기업명성이 높고, 낮은 유통업체의 PB 로고를 패키지의 상단과 하단에 각각 배치하여 실험을 진행하였으며, 성과는 호감도, 구매 의도, 그리고 추천 의도를 포함하였다. 먼저 유통업체의 기업명성과 제품유형별 인식에 따른 조작점검을 하였다. 다음으로 제품유형별 피실험자가 직관하는 성과 차이에 관하여 분석하였으며, 이에 대한 4개의 가설 및 검증을 진행하였다. 첫 번째는 PB 로고의 상・하 위치에 따른 성과 차이 여부, 두 번째는 기업명성의 높음 또는 낮음, PB 로고의 상・하 위치에 따른 성과 차이 여부, 세 번째는 동일한 조건에서 제품유형으로 쾌락재 및 기능재에 따른 성과 차이 여부, 네 번째는 동일조건에서 저관여 제품 및 고관여 제품에 따라 나타나는 성과 차이 여부로 구성하였다. 연구결과는 패키지에 있어서 PB 로고가 상단일 경우 성과가 높은 편이었으며, 기업명성이 높고 PB 로고가 상단일 경우와 기업명성이 낮고 PB 로고가 하단일 경우에 성과가 크고 유의하였다. 실용재와 고관여 제품은 기업명성이 높고 PB 로고가 상단일 경우, 기업명성이 낮고 PB 로고가 하단일 경우 쾌락재와 저관여 제품의 성과가 크고 유의하였다. PB로고의 상・하 위치가 제품인식에 영향을 미친다는 연구결과를 토대로 유통업체 PB 상품기획에 마케팅 실무자와 디자이너가 개념적 은유의 활용을 통하여 패키지에 PB로고를 적절하게 배치한다면 높은 성과를 얻을 것으로 기대한다.

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