항공사 브랜드 진정성이 소비자 태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

최근 국내 대표 국적 항공사는 기업의 핵심 관계자의 비윤리적인 행위로 인하여 기업 이미지에 큰 타격을 입었다. 항공서비스는 높은 비용과 안전에 대한 심리적 부담을 전제로 고관여의 구매의사결정이 일어난다고 볼수 있다. 이러한 맥락에서 항공사와 관련된 비윤리적이고 비전문적인 인상을 줄 수 있는 사건의 발생은 해당기업 브랜드 가치에 부정적 영향을 미칠 수 있을 것이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 소비자에게 신뢰를 주고 지속적으로 선택되는 항공사의 주요 속성으로서 브랜드 진정성(brand authenticity)에 주목하였다. 브랜드 진정성은 최근 사회과학 분야에서 폭넓게 연구되기 시작한 개념으로, “진짜”, “진심”, “진실” 등의 사전적 정의에 기초한 진정성(authenticity)이란 개념에서 출발한다. Brown et al.(2003), 박성현, 김유경(2014) 등의 연구를 통해서 드러난 브랜드 진정성 개념은 브랜드가 소비자에게 약속된 가치를 전달함에 있어 본질에 충실하며, 진실한 방식으로 핵심 가치를 유지하는지에 대한 개념으로 정의하였다. 항공사의 브랜드 진정성은 해당 항공서비스가 본질적으로 우수하고 진실된 서비스를 제공하고 있다고 판달할 수 있는가에 대한 개념이라고 볼수 있다. 본 연구에서는 Beverland et al.(2008)의 연구를 토대로 박성현, 김유경(2014)이 재정의한 브랜드 진정성 개념을 중심으로 연구를 진행하였다. 항공사 브랜드 진정성을 제품/서비스 차원, 기업의 마케팅 차원, 상징적 차원에서 구분하고 각 브랜드 진정성 차원이 해당 항공사 브랜드 태도에 미치는 영향력을 고찰하고자 하였다. 특히 최근 항공산업의 발전과 더불어 그 영향력이 더욱 커지고 있는 저비용항공사(LCC) 브랜드에 대한 소비자들의 브랜드 진정성 지각이 어떠한지를 살펴보고자 하였다. 저비용 항공사는 제한된 서비스를 통해 낮은 항공 서비스 가격을 제안함으로써 최근 크게 성장을 하고 있다. 하지만 저비용 항공사(LCC)는 항공 업계의 후발주자로서 역사와 전통이 짧은 점, 제한된 서비스가 제공된다는 점에서 브랜드 진정성에서 프리미엄항공사와 차이가 있을 것이다. 본 연구에서는 프리미엄 항공사(FSC)와 저비용 항공사(LCC)에 대한 소비자들의 브랜드 진정성 인식이 어떠한지를 조사하고 각 항공사 유형별로 브랜드 진정성이 항공사 태도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고자 하였다. 특히 브랜드 진정성을 구성하는 각 차원 중 어떠한 차원에서 차이가 큰지, 브랜드 태도에 영향이 큰 차원은 무엇인지를 밝힘으로써 향후 항공사의 경영 전반에 시사할 수 있는 연구 결과를 제시하고자 한다. 본 연구는 최근 사회과학 분야에서 새롭게 조명되고 있는 브랜드 진정성에 대한 개념을 통해서 항공사 경쟁력을 조망함으로써 향후 항공사의 경영에 의미 있는 함의를 제시할 수 있을 것으로 생각한다. 나아가 저비용 항공사의 성과 개선을 위해서 경영 전략에서 중점을 두어야 할 바를 제안할 수 있을 것으로 생각한다.