호텔기업의 토종브랜드와 해외브랜드에 관한 경험이 서비스품질, 만족, 소비자-브랜드관계에 미치는 영향력 비교에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

서비스상품은 일반적인 상품과 달리 생산과 소비가 동시에 이루어지는 비분리성을 가진 고유한 특성 때문에 고객과 떨어져서 생각할 수 없다. 서비스고객은 서비스프로세스 안에서 일정한 역할을 수행한다. 예를들어, TV를 구매하는 고객은 그것이 만들어지는 제조과정에 대해서 특별히 관심을 두지는 않지만 패밀리레스토랑에 식사를 하러간 고객들은 단순히 최종결과물인'배고픔의 해소'에만 관심을 두는 것이 아니라. 레스토랑에 도착하여 자리에 앉고 안락한 분위기를 즐기며, 주문을 하고 음식을 받고 식사를 하는 전과정(process)과 거기서 얻어지는 경험(experience)이 훨씬 중요하다. 이러한 프로세스의 단계와 서비스제공자의 처리능력은 고객의 눈에 가시적으로 보여진다. 그러므로 이것들은 서비스품질을 결정하는데 매우 중요한 역할을 할 것이고 구매 후 고객의 만족과 재구매의사에 결정적인 영향을 미칠 것이다(이유재 2007). schmitt(1999)는 제품이나 광고, 판매원 등 기업이 고객에게 브랜드경험을 제공하는 것을 경험제공수단이라 부르고, 이를 커뮤니케이션, 심벌(시각적, 언어적 아이덴티티와 표시물), 제품의 외형, 인적요소 등으로 분류하였다. 이를 바탕으로 기업은 이러한 요소들을 경쟁사와 차별화된 독윽한 경험을 제공해야 하며, 경험적 패러다임 속에서 소비자에게 노출되는 모든 형태의 브랜드 접촉점을 중시해야 한다. 따라서 경험마케팅이 소비자-브랜드관계 연구의 좋은 출발점이 될 것이다. 또한 franzen(1999)은 소비자-브랜드관계가 심리적인 브랜드반응의 마지막 단계이고, 소비자 경험과 브랜드 지식에 의해 형성되어진다고 하였다. 최근 국내에서도 경험과 브랜드 간의 관계를 조사하는 연구들이 등장하기 시작하였다(임명재 2007;서호정 2007;양년화 2005;김유경 2003;이진용2003).또한 경험과 호텔기업의 중요한 변수인 서비스품질에 관한 연구는 조선배,황창규(1996)의 연구를 제외하고는 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구는 새로운 연구분야에 대한 탐색적인 차원에서 호텔기업에서의 브랜드경험이 서비스품질, 만족, 소비자-브랜드관계에 미치는 영향을 살펴봄으로써 호텔기업 관리자들에게 고객관리에 있어서의 전략적, 실무적 시사점을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다. 특히 국내에 존재하는 토종브랜드 호텔기업과 해외브랜드 호텔기업간의 비교분석을 통해 각 호텔기업의 마케터들에게 보다 경쟁력있고 차별적인 마케팅전략을 제공할 것으로 사료된다.