외식프랜차이즈 서비스품질과 브랜드자산이 고객만족과 충성도에 미치는 영향에 관한연구 : 프랜차이즈 피자전문점을 중심으로 = Research into a customer satisfaction and degree of loyalty due to service quality and brand equity in dining out franchise market : Focus : pizza restaurant franchises

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the 21st Century, our country is rapidly increasing its number of restaurants due to increasing leisure time, and an increase of working couples and women with improving income levels. However, these businesses are in fierce competition for survival due to the birth of specialized, large, and franchised restaurants, and famous foreign franchise conglomerates which have the market value of the restaurant business with the rapid growth of restaurant patrons. So, what is needed in order to survive the competition in the restaurants business? The differentiation from the company that you compete with.
The most important factor for success is the taste and quality of the food. However, the taste and quality of the food are easy to imitate due to the development of technology. So, how restaurants can differentiate from their competition is to provide the best customer service, and hence building their brand equity, and by maintaining a customer base that is satisfied with their service. This research examines the relationship between the quality of service and brand equity as well as the relationship between brand equity and customer satisfaction or customer loyalty. In particular, there are several points to note in this research. Firstly, this research focuses on professional food service of franchises which is different from previous research. Secondly, this research has examined the results from previous research of done on restaurant franchise systems. Lastly, a range of variables about the impact of the quality of service on brands such as brand image, brand awareness and service including brand equity has been expanded. Accordingly, customers who have experience in pizza franchises have been chosen for the study. From the results of the study, the following points have been extracted.
Firstly, customers have shown friendly and positive attitudes towards brand equity depending on their satisfaction of service quality. This proves that there is a direct effect on the increase in brand equity due to service quality. Therefore, companies should focus on increasing brand equity through improving service quality. Secondly, customers know that the satisfaction of internal and external service quality provided by food service enterprises has a good influence on brand royalty. Accordingly, we must evaluate customer's satisfaction by systematic analysis and intensive improvement of the service quality that is firstly provided to customers. Thirdly, it is apparent that brand equity has a great influence on customer's satisfaction and brand loyalty. For the more the presence of a certificate of service quality and the direct experience of brand equity perceived that influences customer satisfaction. Accordingly, we do our best to evaluate brand equity by strategic brand marketing ads, and service quality control. Fourthly, customers that have more satisfaction give greater influence to brand loyalty and the repurchase of products. Take the spread effect, for example, it is important for enterprises to concentrate on establishing marketing plans and practice evaluating customer's satisfaction levels.
In conclusion, the verified results of the factors(service quality, brand royalty and customer's satisfaction) through this research have application to restaurant franchises. Especially, when looking at the preferences towards pizza restaurants, the high position brand of the business was selected and the service quality and brand equity affect customer satisfaction and loyalty. Therefore it is important that making continuous customer satisfaction and putting in lots of effort the restaurant franchise business has to improve a service quality for the customer satisfaction and development of the image which is positive and effective to customers. Finally, one result of this research will be to provide an up to date perspective to the founders of franchise establishments and be used as the fundamental data for corporate management expecting success.

국문 초록 (Abstract)

21세기에 접어들면서 우리나라는 소득수준의 향상과 함께 여가시간의 증대, 맞벌이 부부의 증가, 여성의 사회 진출 증가 등으로 인하여 외식산업이 급속히 성장하고 있다. 그러나 급속한 외식시장의 성장과 병행하여 전문화, 대형화, 프랜차이즈화 된 외식기업의 탄생은 물론 외국의 유명한 프랜차이즈 기업의 한국 진출과 함께 외식시장의 시장성을 확인한 대기업의 외식사업 진출 등으로 인하여 외식산업은 치열한 생존경쟁 속에 놓여 있다. 그렇다면 이러한 경쟁상황 속에서 외식기업이 살아남기 위해선 과연 무엇이 필요한 것인가? 그것은 ‘경쟁기업과의 차별화’이다.
외식기업에 있어 가장 중요한 성공요소는 음식의 맛과 질이다. 그러나 생산기술의 발달로 인하여 맛과 질은 언제든지 경쟁기업에 의하여 모방이 가능하다. 그렇다면 외식기업이 경쟁기업과 차별화 할 수 있는 것은 바로 최상의 고객 서비스와 그것을 통한 브랜드자산의 구축, 그리고 이러한 서비스에 만족한 열광적이며 지속적인 관계를 유지하는 충성된 고객의 확보이다. 따라서 본 연구에서는 ‘서비스품질이 브랜드자산에 미치는 영향과 서비스품질 및 브랜드자산이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향관계’를 규명하고자 한다. 특히, 선행연구들과 달리 연구대상을 프랜차이즈형태의 전문외식기업으로 전환하였으며 기존 연구에서 검증된 결과들이 프랜차이즈 형태의 외식기업에는 어떻게 적용되는지와 서비스품질이 브랜드에 미치는 영향에 대한 연구에서는 변수의 범위를 브랜드이미지는 물론 브랜드인지도와 지각된 품질까지 포함된 브랜드자산으로 확대하여 연구하는데 이 연구의 의의가 있다. 이에 따라서 외식프랜차이즈 피자전문점을 이용한 경험이 있는 고객들을 설문대상으로 선정하였고 연구 분석한 결과, 다음과 같은 시사점을 도출하고 제시하게 되었다.
첫째, 고객들은 서비스품질의 만족도에 따라 브랜드자산에 호의적이고 긍정적인 태도를 가지는 것으로 나타났으며 이는 서비스품질이 브랜드자산의 가치를 높이는 데 직접적으로 영향이 있음을 증명 하는 것으로 기업들은 서비스품질 향상을 통한 브랜드자산을 높이는데 노력하여야 한다.
둘째, 고객들은 외식기업들이 자신들에게 제공하고 있는 내적, 외적인 서비스품질(기능적 품질 및 기술적 품질)에 대한 만족도에 따라서 고객충성도에 긍정적 영향을 미치고 있다는 것을 알 수 있었다. 따라서 최우선적으로 고객에게 제공되는 서비스품질에 대한 체계적인 분석과 집중적인 개선을 통해 고객만족도를 높여야 한다.
셋째, 브랜드자산은 고객만족과 충성도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이것은 직접적으로 경험하는 서비스품질은 물론 고객들이 지각하고 있는 브랜드자산이 고객만족에 영향을 미친다는 것을 증명하는 것이다. 따라서 전략적인 기업홍보와 광고 및 서비스품질관리를 통한 브랜드자산의 가치 향상에 최선을 다하여야 한다.
넷째, 고객만족 수준이 높은 고객일수록 고객충성도에 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 충성고객의 재 구매 및 선의의 구전효과를 얻기 위하여 고객만족 수준을 높이기 위한 마케팅 계획수립 및 실천에 기업의 역량을 최대한 집중하여야 한다.
결론적으로, 선행연구에서 연구되었던 고객충성도와 관련된 변수(서비스품질, 브랜드자산, 고객만족 등)들의 검증된 결과 들은 본 연구를 통하여 프랜차이즈 외식기업에도 동일하게 적용됨이 검증 되었다.
특히, 선호하는 피자전문점의 우선순위를 볼 때 피자업계의 상위브랜드가 선정 되었다는 것과 가설검증의 결과 또한 서비스품질과 브랜드자산이 고객만족과 충성도에 양(+)의 영향을 미친다는 결론이 도출됨에 따라 프랜차이즈 외식기업은 고객이 최대한 만족 할 수 있도록 서비스품질을 개선하고, 그를 통해 최고의 브랜드를 개발하여 긍정적이고 효과적인 이미지를 고객에게 심어줌으로써 고객만족을 통한 열광적이며 지속적인 고객충성도를 만들어 내는 것이 프랜차이즈 외식기업의 중요한 성공요소임을 재인식하고 각고의 노력을 다하여야 한다.
끝으로 본 연구의 작은 결과가 외식프랜차이즈를 경영하고 있는 경영주들이나 외식프랜차이즈 창업을 준비하고 있는 예비창업자 들에게 시사점을 제공하고 성공적인 기업경영에 일조할 수 있는 기초자료로 활용되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 및 목적 = 1
• 1. 연구배경 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제2절 연구의 범위와 방법 = 4
• 제3절 논문의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 프랜차이즈에 대한 이론적 고찰 = 6
• 1. 프랜차이즈 개념 및 정의 = 6
• 2. 프랜차이즈 시스템의 장단점 = 10
• 3. 국내 프랜차이즈 현황 = 12
• 제2절 서비스품질에 대한 이론적 고찰 = 15
• 1. 서비스품질의 개념 = 15
• 2. 서비스품질의 구성요소 = 16
• 제3절 브랜드자산에 대한 이론적 고찰 = 21
• 1. 브랜드자산의 개념 = 21
• 2. 브랜드자산의 구성요소 = 25
• 제4절 고객만족과 충성도에 대한 이론적 고찰 = 31
• 1. 고객만족의 개요 = 31
• 2. 충성도의 개요 = 36
• 제3장 연구 모형과 조사 설계 = 39
• 제1절 연구모형 및 가설설정 = 39
• 1. 연구의 모형 = 39
• 2. 가설의 설정 = 40
• 3. 변수의 조작적 정의 = 41
• 제2절 조사설계 = 42
• 1. 조사목적 = 42
• 2. 조사대상 및 방법 = 42
• 3. 설문지의 구성 = 43
• 제4장 실증분석 및 분석 결과 = 44
• 제1절 자료분석 = 44
• 1. 일반적 특성 및 이용특성 분석 = 44
• 2. 신뢰성 검증 및 타당성 검증 = 48
• 제2절 가설검증과 논의 = 52
• 1. 가설검증 결과 = 52
• 2. 가설검증 내용 요약 및 채택 여부 = 61
• 제5장 결론 = 63
• 제1절 연구결과의 요약 = 63
• 제2절 연구결과의 시사점 = 66
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 67
• 참고문헌 = 69
• 부록 = 72
• 국문초록 = 78
• Abstract = 81
• 감사의 글 = 84