기업의 사회공헌활동 유형과 관여수준이 공중의 평가에 미치는 영향 연구

국문 초록 (Abstract)

이 논문은 최근 활발하게 전개되고 있는 기업의 사회공헌활동에 대한 공중의 평가를 측정하는 것이 주된 목적이다. 기업 중에서도 특히 건강에 해로운 제품을 생산해서 사회적으로 논란이 있는 담배회사의 사회공헌활동이 해당 회사의 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을지에 대해서 주목하였다. 이를 위해서 구체적으로 사회공헌활동의 수준(높음 대 낮음)과 사회공헌활동의 유형(기부 대 대의연계 마케팅) 그리고 사회공헌활동의 대외적 수행역할을 담당하는 보증인(endorser)의 효과와 이들의 상호작용효과를 측정하고자 하였다.
이를 위해서 두 쌍의 2×2 요인분석 실험연구를 실행하였고 총 188명의 대학생이 참가하였다. 종속변인은 회사에 대한 신뢰, 회사 선호도 그리고 구매의도였다. 연구결과로는 사회공헌활동의 수준의 주효과가 통계적으로 유의미한 차의가 있음이 나타났다. 그러나 사회공헌활동의 유형은 일부만이 발견되었다. 보증인 효과에서 유명인과 일반인간의 차이는 나타나지 않았고 보증인과 사회공헌활동의 수준차에 따른 상호작용 효과 역시 나타나지 않았다.
이러한 결구결과에서 의미하는 것은 담배회사의 경우 사회공헌활동의 수행에 있어서 얼마만큼 오랫동안 많은 양의 사회공헌을 수행했는가의 여부가 공중의 평가에 큰 영향을 미쳤다는 사실이다. 사회공헌활동의 유형에 있어서는 인류애적 기부를 하는 경우가 대의연계 마케팅을 수행하는 것 보다 구매의도에 있어서는 효과가 큰 것으로 나타났으나 이러한 결과는 다른 종속변인에서는 나타나지 않았다.
향후 연구에서는 이번 연구에서 포함하지 못한 좋은 명성을 가진 기업과의 비교를 통해서 결과를 도출하는 것이 필요할 것으로 제안하는 바이다. 또한 대학생 이외의 다양한 인구통계학적 특성을 가진 참여자를 모집함으로써 연구결과에 일반화에 더 크게 기여할 것으로 판단하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the main effects of CSR level (high vs. low), CSR types (philanthropic donations vs. cause-related marketing), and endorser (celebrity vs. ordinary people) and interaction effects on publics’ attitudes toward companies and purchase intention. The experimental method is adopted for inferring the causal relations between variables. A two sets of experiments are adopted and two hundred and eighty eight participants are recruited. The dependent variables are company trust, company preference, and purchase intention.
Results show that CSR level’s main effect is detected; however, the effect of CSR types produces mixed results. Neither celebrity effect nor any interaction effects between independent variables are found. Only the amount and intensity of CSR receives strong positive evaluations from the publics.
The findings of this study suggest that practicing CSR constantly and large amount of CSR are the most important factors for anticipating successful CSR activities. It is possible that philanthropic donations work better than cause-related marketing(CRM) in terms of purchase intention; however, further studies are needed to fix because this study did not show this suggestion with all the dependent variables.
Future studies are guided to incorporate both good and bad reputation companies which practiced either philanthropic donations and CRM. Also is advised recruiting more diverse samples.

목차 (Table of Contents)

• [요약]
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 사회공헌활동 경향과 효과
• Ⅲ. 사회공헌활동 효과의 이론적 근거
• Ⅳ. 연구문제와 연구방법
• Ⅴ. 연구결과
• Ⅵ. 토의 및 연구한계점
• 〈참고문헌〉
• Abstract

참고문헌 (Reference)

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