해외명품 패션기업의 사회적 책임 활동 효과에서의 기부금 규모 및 제시방식의 역할

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 해외명품 패션기업의 부정적 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR) 활동 정보가 소비자 반응에 미치는 영향력을 보고자 하였다. 특히 부정적 CSR 활동 정보와 소비자 반응간 관계는 1) 명품 기업의 우수한 기업 역량(Corporate Ability, CA)과 2) 제품의 가시적 특성으로 인한 구매자의 주관적 규범의 영향력이 클 것으로 보고, 이성적 행동모델(Theory of reasoned action)에 근거하여 최종 연구 모델을 구성하였다.
소비자 209명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 조절회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 부정적 CSR 정보는 소비자의 브랜드 선호, 신뢰, 구매의도에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, CA는 부정적 CSR 정보와 소비자의 브랜드 신뢰, 구매의도간 관계에 유의한 정적 조절효과를 가지는 것을 알 수 있었다. 기업역량이 우수한 명품기업일수록 CSR 활동이 적극적일 때 소비자들은 더 높은 신뢰와 구매의도를 가지게 되는 것이다.
마지막으로 주관적 규범의 경우, 이성으로부터의 주관적 규범이 부정적 CSR 정보와 소비자 선호, 신뢰간 관계에 유의한 부적 조절효과를 미쳤다. 반면 동성으로부터의 규범적 신념은 부정적 CSR 정보와 소비자 반응간 관계에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 응답자들은 이성에게 용인 받은 명품 기업의 경우 다소 CSR 활동이 부정적이더라도 해당 브랜드에 대한 선호와 신뢰를 유지하는 것을 알 수 있다.
본 연구 결과는 부정적 CSR 활동의 효과를 상호 보완할 수 있는 기업측 변수와 소비자 특성 변수의 존재 및 영향력을 실증했다는 의의를 가진다. 특히 기존에 규명이 부족했던 CSR 활동의 부정적 측면을 규명함으로써, CSR 활동에 대한 다양한 소비자 행동을 이해하는 데 기여할 것이다. 실무적으로는 한국 시장에 진출한 명품브랜드를 비롯한 패션업계 실무자들이 CSR 활동을 어떻게 전략적으로 활용해야 하는지에 대한 시사점을 제공할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explores an effect of negative corporate social responsibility (CSR) information of luxury fashion companies on consumer responses. Especially, we focus on the various moderating variables between negative CSR information and consumer responses; 1) superior corporate ability (CA) of luxury fashion companies, 2) subjective norm of consumers due to the high visible property of luxury products.
Consumer survey to verify the effect of negative CSR information of luxury fashion companies on consumer responses was carried out. Survey subjects were female and male consumers in their 20s and 30s, living in Seoul. In the final analysis, 209 questionnaires collected and the result was analyzed by moderated multiple regression as follows.
First, negative CSR information has influenced on consumers’ preference, trust, and purchase intention toward luxury brands negatively. Second, CA has moderated the relationships between negative CSR information and consumers’ brand trust and purchase intention. When CA is high, consumers anticipate the high level of CSR in forming brand trust and purchase intention. Third, subjective norm from opposite gender has moderated the relationships between negative CSR information and consumers’ preference, trust toward luxury fashion brands, whereas t