항공사의 문화마케팅이 브랜드이미지와 브랜드자산, 브랜드충성도에 미치는 영향 = Effects of the Culture Marketing of Airlines on Brand Image, Brand Equity and Brand Loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 항공사 이용 고객을 대상으로 항공사 문화마케팅이 브랜드이미지, 브랜드자산, 브랜드충성도에 미치는 영향을 조사하였다. 실증분석을 통해 본 연구에서 제시한 가설들을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 항공사 문화마케팅의 문화판촉, 문화지원, 문화연출의 세 요인들 중에 문화판촉과 문화연출만 브랜드이미지에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 자산의 두 요인 중 브랜드 인지에는 문화마케팅의 문화판촉과 문화연출만이 유의한 영향을 미친 것으로 나타났으며, 지각된 품질에는 문화판촉, 문화지원, 문화연출 모두가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지는 브랜드 자산의 브랜드 인지와 지각된 품질, 두 요인 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드이미지가 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드자산의 브랜드인지, 지각된 품질 모두가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과가 시사하는 점은 항공사의 문화마케팅은 유형별로 브랜드이미지와 브랜드자산에 미치는 영향에 차이가 있는 것으로 나타났는데 이는 문화마케팅을 실시하기 위해서 각 기업에서 자사의 브랜드의 명확한 시장분석이 필요한 것으로 보인다. 아직까지 문화마케팅은 소수의 항공사가 경쟁을 하는 상황이라고 볼 수 있으므로 항공사 브랜드별 시장 상황을 분석하여 적절한 문화마케팅을 실시하여야 할 것이다. 또한 항공사는 기업에서 펼치고 있는 다양한 마케팅 활동 중 문화마케팅의 비중을 더욱 확대하여 자사의 브랜드이미지와 브랜드자산을 높이는데 활용하여야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, effects of airline culture marketing on brand image, brand equity and brand loyalty were examined for customers using airlines. The hypotheses presented in this study were verified using empirical analysis and the result is as follows. First, among the three factors of culture promotion, culture support and culture display of airline culture marketing, it was found that only culture promotion and culture display had meaningful effects on brand image. Second, among the two factors of brand equity, it was found that only the culture promotion and culture display of culture marketing had meaningful effects on brand recognition. As for perceived quality, it was found that culture promotion, culture support and culture display all had meaningful effects. Third, it was found that the two factors of brand recognition of brand equity and perceived quality all had meaningful effects on brand image. Fourth, brand image was found to have meaningful effects on brand loyalty. Fifth, it was found that brand recognition of brand equity and perceived quality all had meaningful effects on brand loyalty. As for the implication of such analysis result, it was found that there is a difference in the effects of culture marketing of airline on brand image and brand equity according to type, which shows the need to for an accurate market analysis on company``s own brand to implement culture marketing. Since the current situation is that still a few airlines are competing with culture marketing, it would be necessary to implement appropriate culture marketing by analyzing market situation according to airline brand. In addition, airlines should further increasing the percentage of culture marketing among various marketing activities conducted to increase their brand image and brand equity.