디지털혁신시대 금융소비자의 온라인 시스템 이용에 따른 인식연구 : - 서민금융기관을 중심으로 - = A Study on the Perception of Financial Consumers Regarding the Usage of On-line Systems in the Digital Age

국문 초록 (Abstract)

미디어학박사학위논문

디지털혁신시대 금융소비자의 온라인 시스템 이용에 따른 인식연구
- 서민금융기관을 중심으로 -

전성기


경성대학교 대학원
미디어영상디자인학과

지도교수 이상호 ※지도교수 권 만 우 (공동논문지도교수)

개요

근래에 국내에서 은행 등 금융기관은 인터넷 및 스마트폰의 보편화로 인한 영향을 가장 심하게 받고 있다. 또한 금융기관 온라인 시스템의 이용은 계속 증가하는 추세에 있고, 금융온라인 서비스의 편리성이 고객유치와 유지에 아주 큰 영향을 주고 있으며, 고객 요구도 다양하게 표출되고 있는 상황이다.
한편, COVID-19 발생 이후 디지털화의 흐름이 급격히 빨라지고 있으며 그동안 디지털기술이 성장하여 기술이 축적되어 있었다고는 하더라도 그 모든 기술을 인간의 라이프스타일에 적용하지는 않았으나, COVID-19 팬데믹 상황이 불러온 사회적 단절로 인해 모든 인류가 한순간에 디지털기술로 옮겨 가며 이에 적응해가고 있다. 이러한 디지털 전환의 모습은 각 분야별로 다르게 인식되지만 특히 금융은 그 모든 산업 전반을 아우르는 위치에 있으므로 앞장서서 디지털 고객 경험을 설계하고 전달하는 금융기관만이 대전환의 위기를 기회로 만들며 더욱 성장할 수 있을 것임은 명확해 보인다.
디지털기술에의 접목 측면에서만 보면 기존 거래 금융소비자들이 아직은 대형은행 등 금융권 선도기관들에 비해 노령 층이 많고 이용도 취약한 새마을금고 등 협동조합형 서민금융기관들은 이러한 본 인식연구의 효과를 바탕으로 고객들의 이탈을 방지하고 구심점을 모으는데 더욱 힘을 집중하여야 한다고 판단된다. 디지털 혁신시대에는 사회 전반적으로 기술의 혁신이 기반이 되어야 할 뿐만 아니라 고객들의 생각방식과 태도 또한 무엇보다 중요하다는 인식이 우선시 되어야 한다.
이처럼 모든 디지털금융의 혁신이 핸드폰(스마트폰)과 각종 편리한 앱을 통해 손 안에서 이루어지는 디지털금융혁신시대의 도래에도 불구하고 금융기관 객장에서 행해지는 간단한 온라인 시스템 서비스 이용조차 어려워하는 소비자층은 여전히 줄지 않고 있는 게 현실이다.
이 논문의 함의(含意)는 그럼에도 불구하고 디지털금융혁신시대에 이러한 일련의 현상을 심층적으로 분석하고 명확하게 체계화하여 금융사업자 및 금융소비자 모두의 행동요인에 알맞게 적용할 수 있다는 것을 이론적 기여점이라고 보는 데에서 출발한다는 것이다.
본 연구의 목적은 금융기관 온라인 서비스에 대한 사용자들의 인식과 재구매(지속이용의도)와의 인과관계를 밝히는 것이다. 이 논문은 이러한 환경에서 앞선 연구를 통하여 추론한 온라인 금융의 소비접점인 고객신뢰를 증진시키면서 지각된 용이성이 지각된 유용성에 영향을 미칠 뿐만 아니라 이 내부 변인들은 만족을 유도하며, 곧 구전과 지속사용에 영향을 주는 중요한 요소임을 가정하여 가설을 설정하고 기술수용모형으로써 검증하고자 하였다.
본 연구에서 증명된 연구결과를 토대로 도출한 결론은 다음과 같다.
첫째, 디지털 혁신시대를 맞이하여 금융서비스 이용 고객의 니즈가 오프라인 이용에서 금융 온라인 시스템 이용 쪽으로 중심주축이 이동하고 있다는 추이를 인식할 필요가 있다는 것이다. 둘째, 금융거래의 기본은 신뢰성에 무게중심을 두고 있다는 것에 대한 인식이다. 따라서 금융기관은 고객의 신뢰를 잃지 않도록 하는 것이 기본 덕목이다. 아울러 금융소비자는 금융기관의 금융온라인 시스템 혁신기술에 빠르게 적응할 준비태세가 필요하다고 본다. 셋째, 친근감이나 심미성도 고객의 금융기관 이용에 영향을 주는 것으로 나타나므로 감성적 요소를 중요시 할 필요가 있으며, 특히 지역밀착형 서민금융기관들은 이 부분의 특성을 살려 영업전략을 펼칠 필요가 있다고 본다. 넷째, 금융기관은 고객이 더욱 쉽게 이용할 수 있도록 고객 접점을 찾아주고 유용성 서비스를 제공할 수 있는 더 많은 상품 및 기술 개발에 힘써야 할 것이다. 다섯째, 만족과 관련한 요인들은 다양한 면에서 금융기관에의 선택 이용 요소로 나타났으며, 고객은 자신을 만족시켜주는 금융기관에 충성한다는 인식은 추론이 가능하다. 여섯째, 신뢰성, 반응성, 감성적 요소, 용이성, 유용성, 만족, 구전, 재구매로 이어지는 일련의 순환과정을 금융기관은 정확히 행위예측하고 실행에 나서야 할 것이다.
이용자 신뢰 및 만족, 구전효과와 지속이용이 선순환 구조를 반복할 때 금융소비자의 온라인시스템 이용은 폭 넓어지고 금융산업의 지속성장이 이어질 것이라고 확신한다.
연구자는 이번 연구를 통하여 금융기관 서비스를 이용하는 방법의 변화양상에 따라 금융기관 온라인 서비스의 품질 및 감성적 요인들이 사용자에게 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였으며, 가설이 기각되지 않음을 확인하였다. 또한 스마트폰 등을 잘 이용한 금융기관의 온라인 서비스 혁신이 오프라인 객장의 줄어드는 추세에도 불구하고 온ㆍ오프라인 양측면의 활성화에 이바지할 수 있을 것으로 보았다.

주제어 : 금융서비스, 고객만족, 재구매, 구전, 온라인서비스품질, 디지털금융혁신

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Doctoral Dissertation

A Study on the Perception of Financial Consumers Regarding the Usage of On-line Systems in the Digital Age
- Focusing on Financial Institutions for Low-income Earners -


Jeon, Seong-Ki


Department of Media Film Design
Graduate School
Kyungsung University


Advisor : Lee Sang Ho, ※Advisor : Kwon Mahn Woo


Abstract

In recent years, the financial institutions such as banks in South Korea have been significantly affected by the popularization of the Internet and smartphones. Indeed, they parlay digital platforms into wider contact with consumers; the convenience of online services is likely to attract and hold consumers and has spurred consumer demand. The outbreak of COVID-19 accelerates a trend toward the digitalization of financial services, whereas people apparently used to apply the technology to a little aspect of their lives despite its advancement. This refers to instant adaptation to digital technology due to the social disconnect caused by the pandemic. It is quite obvious that each industry takes it differently, however, with regard to financing, in particular, financial institutions are expected to take the lead to turn this shift into an opportunity since they cover all kinds of industries. This study aims at contribution for cooperative-type banks also known as the financial institutions for low-income earners such as Saemaeul Geumgo, which are not yet on par with leading institutions in the financial sector like commercial banks to customer churn prevention and providing a focal point upon offer of the service to those who have difficulty accessing digital financial applications and so on. In the digital age, it is said to be an essential virtue that technology innovation should be the foundation. Nevertheless, the perception and the attitude of consumers on the move to digitalization should not be missed as well. Despite the advent of an age of technological innovation, where people utilize convenient applications by smartphones, there are still a number of consumers struggling with the online services provided by the financial institutions. Hence, this study would demonstrate that this phenomena can be analyzed in depth and systematically theorized to apply the behavioral factors of both financial business operators and financial consumers in the digital age.
The purpose of this study is to demonstrate the causal relationship between the users’ perception of online services of financial institutions and the repurchase(the willingness to continue use the services).
This paper infers the following contents through previous researches. To begin with, it is hypothesized that perceived ease of use affects usefulness while enhancing consumers’ trust, which is the contact point of online finance with consumers, and that these internal variables are important factors that induce consumers’ satisfaction and influence word of mouth(WOM) and sustainable use. Next, it tries to verify this hypothesis with a technology acceptance model.
The conclusions drawn based on the research results proved in this study are as follows. First, in the era of digital innovation, it is necessary to recognize the trend that the central axis of the consumers’ needs for financial services is shifting from offline use to financial online system. Second, it should be perceived that the basics of financial transactions are centered on reliability. Therefore, it is the basic virtue of financial institutions not to lose consumers’ trust. In addition, financial consumers had better be prepared to get used to the innovative technology of the online financial systems. Third, the intimacy and the aesthetic element affect the consumers’ use of financial institutions whereby it is necessary to place importance on emotional factors. Fourth, financial institutions should strive to develop more products and technologies that can indicate the touchpoint and provide useful services so that customers can use them more easily. Fifth, it is turned out that the factors related to satisfaction are the elements of the selection and the use of financial institutions in various aspects, and it can be inferred that consumers are loyal to financial institutions with which they are content. Sixth, financial institutions should accurately predict and execute a series of cycles leading to reliability, responsiveness, emotional factors, ease, usefulness, satisfaction, word of mouth, and repurchase. When the trust and the satisfaction of users, word-of-mouth effect, and countinuous use become a series of cycles, the range of conusmers using financial online system will be widened and the financial industry will gradually develop as well.
This study tries to check how the online service quality and emotional factors of financial institutions affect users in line with the changing trends in the way financial institutions use services, and to confirm that the hypothesis is not rejected. Furthermore, the innovation of financial institutions’ online services using smartphones is expected to contribute to the revitalization of both on-line and off-line banking service despite the decrease of off-line branches.

Key words : Financial Service, Satisfaction, Sustainable Use, WOM, On-line Service, Service Quality,
Digital Financial Innovation

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 범위 및 방법 6
• 2.1 연구의 범위 및 내용 6
• 2.2 연구의 방법 및 구성 7
• 2.3 연구문제 8
• Ⅱ. 이론적 고찰 10
• 1. 금융서비스의 이해 10
• 1.1 서언(序言) 10
• 1.2 금융서비스 주요 용어의 정의 10
• 1.3 금융서비스의 새로운 향방(向方) 12
• 2. 금융서비스의 현황 및 비교분석 15
• 2.1 디지털금융혁신시대의 상황변화 15
• 2.2 금융기관 서비스의 중요성 16
• 2.3 국내 주요금융기관 디지털혁신 금융서비스 현황 비교 19
• 2.4 해외 금융기관 디지털금융 혁신 사례 25
• 3. 금융서비스 수용 29
• 3.1 신뢰성 29
• 3.2 반응성 29
• 3.3 감성적 요소 31
• 3.4 만족 34
• 3.5 구전 36
• 3.6 지속 사용 37
• 4. 기술수용모델(Technology Acceptance Model ; TAM) 39
• 4.1 기술수용모델의 개념 및 특성 39
• 4.2 기술수용모델의 추가변인 41
• Ⅲ. 연구 설계 및 방법 47
• 1. 연구모형 47
• 1.1 서언(序言) 47
• 1.2 연구모형 도식화 소고(小考) 47
• 2. 연구가설 50
• 2.1 신뢰와 반응성 간의 관계 50
• 2.2 신뢰와 감성적 요소 간의 관계 51
• 2.3 선행요인과 인지된 유용성 및 인지된 용이성, 만족의 관계 52
• 2.4 만족과 구전 간의 관계 54
• 2.5 구전과 지속사용 간의 관계 55
• 3. 주요 변수의 조작적 정의 및 측정항목 57
• 3.1 신뢰성 59
• 3.2 반응성 59
• 3.3 감성적 요소 60
• 3.4 인지된 유용성 61
• 3.5 인지된 용이성 61
• 3.6 만족 62
• 3.7 구전 63
• 3.8 지속 사용 63
• 4. 설문조사지 개발 및 구성 64
• 5. 실증조사 설계 70
• 5.1 연구절차 70
• 5.2 자료수집 70
• 5.3 분석방법 71
• Ⅳ. 실증분석 결과 74
• 1. 응답자의 일반적 및 인구통계학적인 특성 74
• 1.1 응답자의 일반적 특성 및 논의 74
• 1.2 응답자의 인구통계학적 특성 및 논의 81
• 2. 타당성 및 신뢰도 검증 84
• 3. 연구모형의 적합도 평가 87
• 4. 연구가설 검증 및 논의 88
• 4.1 연구모형 적합도 검증 88
• 4.2 연구가설 검증 89
• 4.3 연구가설 검증에 대한 논의 92
• Ⅴ. 결론 및 제언 94
• 1. 연구결과 요약 및 결론 94
• 1.1 서언(序言) 94
• 1.2 연구결과 요약 95
• 1.3 결론(結論) 96
• 2. 연구의 시사점 및 제언 98
• 2.1 연구의 시사점 98
• 2.2 제언 99
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 100
• 3.1 연구의 한계점 100
• 3.2 향후 연구방향 100
• 참고문헌 102
• ABSTRACT 113
• 부록_설문지 116
• 獻 辭 126

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69. 브랜드이미지가 지각된 가치와 고객만족 및 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 최성환, 안성식, 구영애, 관광레저연구, 27(2), 407-425, , 2015

70. 전자금융거래에서 새로운 접근매체의 사용의도에 영 향을 미치는 요인에 관한 연구., 조성인, 박사학위논문, 숭실대학교 대학원, , 2019

71. 감성적 소비가치성향과 스마트폰 사용자경험이 제품만족 및 수용 의도에 미치는 영향, 윤재호, 박사학위논문, 건국대학교 대학원, , 2014

72. 핀테크 기반 모바일 간편 결제 서비스의 사용의도에 영 향을 미치는 요인에 관한 연구, 이홍재, 박사학위논문, 숭실대학교 대학원, , 2017

73. SNS 사용자의 감성인식, 몰입이 구전에 미치는 영향 : 페이스북 사용자 그룹을 중심으로, 이상호, 마케팅관리연구, 18(2), 1-23, , 2013

74. 개인의 가치, 특성, 품질이 IPTV 양방향서비스 수용에 미치는 영향 연구 : TAM의 확장모형, 김재범, 이상호, 경영학연구, 35(3), 44-53, , 2007

75. 무선인터넷서비스 수용의 영향요인 분석 : 플로 우이론을 가미한 기술수용모델의 확장, 장정무, 김태웅, 김종욱, 경영정보학연구, 14(3), 93-120, , 2004

76. 백화점 의류매장의 지각된 서비스 환경이 고객의 내적반응과 외 적행동에 미치는 영향, 김선화, 박사학위논문, 충남대학교 대학원, , 2002

77. 통합기술수용이론(UTAUT) 기반 모바일 신용카드 서비스의 사용자 수용 모형에 관한 연구, 박일순, 박사학위논문, 국민대학교 대학원, , 2013

78. 도시관광시설 이용객의 이성, 감성 요인 이 만족과 구전, 재방문에 미치는 영향 요인 연구, 김현석, 이상호, 권만우, 한국융합학회논문지, 11(7), 113-123, , 2020

79. “뷰티 인플루언서 정보가 화장품 브랜드 전환 행동과 지 속적 사용의도에 미치는 영향,”, 김용선, 박사학위논문, 건국대학교, , 2019

80. 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향에 대한 연구 : 기 업-공중관계성의 역할을 중심으로, 윤승욱, 우소영, 한국광고홍보학보, 10(4), 41-75, , 2008

81. 소비자의 유행혁신성과 기술혁신성이 스마트 의류에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향, 강경영, 진현정, 한국의류산업학회지, 9(1), 35-40, , 2007

82. 지능형 홈네트워크 서비스 사용의도 요인에 대한 연구 : 농촌지 역의 고령인구를 중심으로, 김병수, 박사학위논문, 숭실대학교 대학원, , 2012

83. 핀테크 기반의 간편결제 서비스 지속적 사용의도에 대한 요인 연구 - 알리페이를 중심으로, 우가동, 석사학위논문, 부산외국어대학교 대학원, , 2017

84. 게임 전환 비용의 결정 요인 : 모바일 게임 사용자의 기 본적 심리 욕구 충족 차이를 중심으로, 이상호, 김영범, 한국융합학회논문지, 11(1), 131-139, , 2020

85. 시니어 소비자와 금융서비스 제공자의 관계구축을 위한 신뢰와 몰입의 영향요인에 관한 연구, 손은숙, 박사학위논문, 계명대학교 대학원, , 2011

86. 온라인 구전(e-WOM)정보 습득이 정보신뢰, 구매의도, 온라인 구 전(e-WOM)의도에 미치는 영향 연구, 강정은, 관광연구저널, 32(2), 187-199, , 2018

87. 서비스회복노력이 인터넷이용자의 지속적 이용의도에 미치는 영 향 : 개인정보유출을 중심으로, 이수형, 박사학위논문, 경기대학교 일반대학원, , 2010

88. 고급레스토랑의 서비스경험이 행동충성도에 미치는 영향 : 인지 만족과 정서애착의 인과적 역할, 최철재, 벤처혁신연구, 4(3), 1-15, , 2021

89. 신뢰와 만족을 매개로 한 모바일 관광정 보 서비스의 특성, 경험가치, 사용의도에 관한 관계분석, 박중환, 김영하, 박현지, 이정실, 호텔경영학연 구, 20(1), 245-265, , 2011

90. 금융기관이용자들의 지각된 서비스품질이 서비스가치와 고객만 족 및 고객충성도에 미치는 영향, 하윤실, 박사학위논문, 동국대학교 대학원, , 2018

91. 고객이 지각하는 선택속성과 관계혜택이 만족 및 구전의도에 미 치는 영향 : 새마을금고를 중심으로, 정희용, 박사학위논문, 동의대학교 대학원, , 2014

92. 제품디자인의 혁신 요인이 소비자 구매태도에 미치는 영 향에 관한 연구 - 전자제품디자인 중심으로, 이희명, 김수빈, 한국디자인포럼, 45, 263-274, , 2014

93. IPTV의 고객태도 형성과정과 관여도의 조절역할 및 구 매의도 형성과정에서 만족, 몰입, 애호도의 역할, 장형유, 노미진, 인터넷전자상거래연 구, 9(3), 189-211, , 2010

94. 구조방정식 모형을 이용한 한국복지패널 활용방안: 교차타 당성과 자기회귀교차지연 모형을 중심으로, 김계수, 송태민, 보건복지포럼, 187, 61-67, , 2012

95. 은행서비스품질의 평가 및 측정에 관한 실증연구 : 은행 서비스품질 결정요인에 관한 분석을 중심으로, 이장로, 김창수, 한국마케팅학회, 8(2), 163-188, , 1993

96. 금융기관의 서비스 품질이 서비스 성과에 미치는 영향에 관한 연구 : 한중 금융기관 이용자의 비교분석, 장금자, 박사학 위논문, 경기대학교 대학원, , 2021

97. 스마트의류의 지각된 가치가 신뢰와 수용의도에 미치는 영향 : 의류 가격 관여도의 조절효과를 중심으로, 박현희, 장형유, 노미진, 경영연구, 26(3), 123-147, , 2011

98. A longitudinal test of the investment model: The development (and deterioration) of satisfaction and commitment in heterosexual involvements, Rusbult, C. E., 45, 101-117, , 1983

99. 서비스 품질의 각 차원이 CS에 미치는 상대적 영향에 대한 연구 : 기존고객과 잠재고객의 비교를 중심으로, 라선아, 이유재, 마케팅연구, 18(4), 67-97, , 2003

100. 서비스품질이 브랜드 신뢰 및 브랜드 로열티에 미치는 영향에 관한 연구 : 온라인 금융 서비스를 중심으로, 이영욱, 석사학위논문, 연세대학교 정보대학원, , 2003

101. 금융플랫폼 서비스품질이 고객만족 및 재이용의도에 미치는 영향 연구 - 신한카드(신한페이판)을 중심으로, 박미연, 석사학위논문, 경기대학교 서비스경영전문 대학원, , 2020

102. 감성적 소비가치에 관한 연구 : 소비자혁신성과 신제품 수용도 및 감성적 소비가치 요소의 관계를 중심으로, 정헌배, 황민우, 광고연구, 0(77), 145-172, , 2007

103. 금융서비스 품질이 경영성과에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 : 은행의 마케팅 및 재무적 성과를 중심으로, 홍성수, 박사 학위논문, 진주대학교 대학원, , 2011

104. 외식업ㆍ프랜차이즈의 브랜드 이미지와 고객만족, 구매 의도와의 관계 연구 - 대구ㆍ경북지역 대학생을 중심으로, 이수호, 강인호, 동북아관 광연구, 10(2), 159-179, , 2014

105. 모바일 간편 결제에 대한 지속사용의도 : 개인의 혁신성, 신뢰 및 네트워크 효과를 고려한 UTAUT모형 시각에서의 접근, 최수정, 강영선, 정보 통신정책연구, 23(4), 29-52, , 2016

106. 관광애플리케이션 이용 동기가 신념 및 사용의도에 미치는 영향 : 확장기술수용모델 및 이용충족이론의 통합적 접근, 정병옥, 박사학위논문, 한양대학교 대학 원, , 2014

107. 모바일 간편결제 서비스의 사용의도 및 사용행위에 관한 연구 : 성격 5요인 이론(FFM)과 통합기술수용이론(UTAUT)을 중심으로, 김기호, 박사학위논문, 한성 대학교 대학원, , 2018

108. 금융소비자의 인터넷, 스마트폰 어플리케이 션 등 금융기관 온라인 시스템 이용에 따른 만족과 구전에 미치는 효과 요인 연구, 이상호, 전성기, 권만우, 한국융합학회논문지, 11(8), 183-194, , 2020

109. 유비쿼터스 접속성과 상황기반 제공성이 모바일 상거래 수용의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 기술수용모델 적용을 중심으 로, 이태민, 전종근, 경영학연구, 33(4), 1043-1071, , 2004