서비스 품질과 기업이미지가 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 자동차 보험을 중심으로 = (An)investigation on how the service quality and the corporate image influence the repurchase intention : focusing on car insurance

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Currently with the uprising financial world, the car insurance industries are changing. Therefore, it is vital to start the studies concerning the issue of selling insurance through banks of the

국문 초록 (Abstract)

최근, 금융통합시대를 맞이하여 자동차보험시장이 많이 변화 되어지고 있다.즉, 은행 창구를 통하여 보험이 판매 되어지고 있는 방카슈랑스 시대를 맞이하게 되었으며, 이에 따라 소비자들의 자동차보험 구매 및 재구매 의도에 영향을 미치는 요인에 대한 연구의 필요성이 커지고 있다.
서비스품질의 기존 연구문제는 서비스에 대한 고객의 기대(customers expectation)와 성과(performance)의 문제와 관련하여 서비스품질을 구성하는 요인이 무엇인가에 국한되어 왔으며 재구매의 선행요인으로 만족(satisfaction)을 말하고 있다. 그러나 모든 고객이 서비스품질에 만족하였다고 재구매 의도를 가지는 것은 아니다. 따라서 소비자 특성에 따라 재구매 의도에 영향을 미치는 요인들을 알아내는 것이 중요한 문제로 대두 되고 있다.
따라서 본 연구에서는 자동차보험 구매 시, 서비스품질과 기업이미지가 소비자들의 전반적 만족과 신뢰, 그리고 몰입에 어떤 영향을 미치고, 이들이 재구매 의도에 영향을 미치는가를 검증하고자 하였다. 또한 이 모든 영향의 정도가 소비자 특성에 따라 어떤 차이가 있는가를 알아보고자 하였다. 소비자특성은 계획적 구매자, 관계지향적 구매자, 다양성추구 구매자의 3집단으로 나누어서 분석하였다.
본 연구의 목적을 요약해 보면, (1) 자동차보험 상품의 서비스품질을 핵심서비스(core service), 관계서비스(relational service), 부가서비스(subsidiary service)로 나누어 이들 세 가지 서비스품질(service quality)과 기업이미지(corporate image)가 전반적 만족(overall satisfaction)과 신뢰(trust)에 영향을 미치는 과정들을 살펴보고, (2) 전반적 만족과 신뢰가 몰입(commitment)과 재구매 의도(repurchase intention)에 영향을 미치는 정도는 소비자특성에 따라 다를 것이라는 점을 검증함으로써, 기업들의 차별적인 CRM 및 e-CRM에 전략적 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 자동차보험 상품의 경우 서비스품질 중 부가서비스와 기업이미지가 전반적 만족에 영향을 미치고, 기업이미지요인만 신뢰에 영향을 미치는 것으로 검증 되었다.
둘째, 전반적 만족과 신뢰는 어느 요인이 선행이 되어 영향을 미치는지에 관해 많은 논란이 있지만 이번 연구를 통해서는 상호적인 관계가 있으며, 전반적 만족은 재구매 의도 에만 영향을 미치고, 신뢰는 재구매 의도에 직접적인 영향은 미치지 않지만, 몰입을 매개로 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 검증 되었다.
셋째, 서비스품질과 기업이미지가 전반적 만족과 신뢰, 몰입을 통한 재구매 의도에 미치는 영향의 정도는 소비자특성에 따라 다르다는 점이 검증 되었다.
즉, 계획적 구매자의 경우 기업이미지만이 전반적 만족과 신뢰에 영향을 미치며, 전반적 만족과 신뢰는 몰입에 영향을 미치고, 이는 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 검증 되었다.
관계지향적 구매자의 경우, 서비스품질 중 관계서비스가 전반적 만족과 신뢰에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 검증 되었다. 또한, 전반적 만족은 재구매 의도에 영향을 미치고, 신뢰는 재구매 의도에 직접적인 영향을 미치지 않고 , 몰입을 매개로 하여 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 검증 되었다.
다양성추구 구매자의 경우, 부가서비스가 전반적 만족과 신뢰에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 검증 되었다. 또한, 전반적 만족은 몰입과 재구매 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 검증 되었다.
위와 같은 연구결과를 통해 기업은 소비자의 특성에 따라 서로 다른 CRM, 즉, 고객관계관리 전략을 수립해야 하며, 자동차보험의 경우에는 더욱 차별화 되고 다양한 부가서비스 개발과 고객에게 신뢰감을 줄 수 있는 기업이미지를 강화시키는 노력이 소비자의 전반적 만족과 신뢰를 구축하고 차후 재구매 의도를 유도할 수 있도록 한다는 점을 인지해야 할 것이다.