요즘 TV광고, 왜 길어지는가? = 긴 광고 집행현황 분석과 제작자/수용자 반응조사를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 광고계에는 기존 15초 광고의 틀을 벗어난 30초, 60초 이상의 길이가 긴 광고의 비중이 점점 증가하고 있다. 이처럼 긴 광고가 광고계와 소비시장에서의 역할이 중요해지고 있음에도 불구하고 긴 광고에 대한 연구와 논의는 그 동안 충분히 이루지지 못했다.
이에 본 연구에서는 긴 광고의 집행현황 분석과 광고 전문가들을 대상으로 한 심층인터뷰를 통해서 첫째, 오늘날 긴 광고의 집행현황은 어떠한가? 둘째, 제작과 집행의 관점에서 긴 광고에 대한 기대효과, 기획 및 집행 동기, 제작배경은 무엇인가? 셋째, 수용의 관점에서 광고에 어울리는 형식적 특성(formal feature)은 무엇인가? 등을 중점적으로 알아보았다. 그 결과 광고 제작자의 관점에서 긴 광고 제작의 주용한 기대효과와 동기는 (1)충분한 정보/스토리 전달, (2) 광고 자체의 돌출효과, (3) 감성적 메시지/프리미엄 전달, (4) 브랜드 파워(기업의 능력) 과시로 파악되었다. 하지만 수용자들은 긴 광고에 대해 충분한 정보/스토리 전달과 돌출효과만 언급함으로서 광고제작과 소비자들 간의 간극이 존재한다는 것을 알 수 있었다. 이에 앞으로 소비자들에게 감성적 메시지와 브랜드 파워를 어필 할 수 있는 긴 광고의 형식적 특성(formal feature)에 대한 논의와 후속 연구가 필요할 것으로 판단된다.
본 논문에서 수행된 현황분석과 심층인터뷰 결과를 바탕으로 그 동안 충분히 다루어지지 못했던 긴 광고에 대한 광고 제작 차원에서의 기대효과 및 동기를 규명하고, 동시에 긴 광고의 형식적 특성을 제안함으로써 이 분야에 대한 이론적, 실무적 기여를 할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the advertising industry, the proportion of long-form advertisement which has 30 or 60 seconds more has gradually increased. But, few studies and discussions have been made while long-length commercial is now playing an more important role in the field or consuming market.
Therefore, this study is mainly to explore three points. the one is about what is the current condition of long-length advertisement and which type of long-length advertising is implemented. Another, as a view of long-form advertising production and execution, is about what is an expectation of effect, motivation of making and execution and a background? The other is a difference with existing advertisement when planing to and making long-form advertisement from the point of view of formal feature.
Based on the analysis of current condition and the result of in depth interview, It is expected that this study could make a theoretical and operational contribution to production and form of long-length advertisement. Especially, the author expect that including qualitative research study which is performed in this study, a quantitative empirical research will suggest to us the effective characteristic and the shape of production of long form advertisement.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 문헌연구
• 3. 연구방법
• 4. 결과
• 5. 요약 및 논의
• 참고문헌

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