Congruence between actual/social self-images and brand images of preferred hotels = 실제적 자아 이미지 및 사회적 자아 이미지와 선호 호텔 브랜드 이미지의 일치성

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this research are a) to examine how the self-images of hotel users (or potential hotel users) are related to the images of their preferred hotels and b) to examine the level of congruence between actual/social self images and preferred hotel imagesIn order to fulfil the purpose of the study, the actual self-image and the social self-image of hotel users are to be measured above all. Then, the recognition levels of the hotels in the study were measured along with their preference levels. With the results from those measures, the congruence level of the respondents and their preferred hotels were drawn out.Major findings are as follows:Majority of respondents of this study are highly educated and highly earned consumers. All the respondents recognised the Shilla Hotel and the Grand Hyatt Hotel. However, the preference showed somewhat different results: The most preferred hotel was the Grand Hyatt, followed by the W Seoul Walkerhill Hotel. And some hotels gained higher level of preference than their recognition level showing that the more recognised hotels are not always more preferred.The two self-images (i.e. actual and social) rated by the respondents do not differ to a great extent but, significant gaps were seen with some attributes like ‘popular’(p<.001), ‘successful’ (p<.01), ‘plain’ (p<.001), ‘relaxed’ (p<.001) and ‘sophisticated’ (p<.001). It means that with those attributes, respondents see themselves differently with how others see them and how they see themselves. The biggest gap was witnessed with the ‘popularity’ attribute.The congruence was measured with the most preferred hotel and the respondents’ two self-images. And the same went with the second preferred hotel. The results showed that with the attributes ‘popular’ (p<.001), ‘successful’ (p<.001), ‘relaxed’ (p<.05) , ‘sophisticated’ (p<.05) and the overall figures(p<.01) were statistically significant in the case of the most preferred hotel and the attribute of ‘popular’ (p<.001), ‘successful’ (p<.001) and overall figures’ (p<.05) were significant with the second most preferred hotel. Thus, in the case of these image attributes, social self image is more congruent with the hotel brand image than the actual self image.As a result, it became clear that the social self-image of a consumer should be more considered than the actual self-image when various marketing tools of a hotel are to be implemented. It’d be always wise to touch the self-images of a consumer in the first place but, deciding on which self-image to target should also be carefully examined in order to match what that hotel is trying to achieve exactly.

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 서울에 위치한 특급호텔 이용객들의 자아이미지와 그들이 선호하는 호텔의 브랜드 이미지가 어느 정도 일치하는지 파악하고, 자아 이미지의 두 가지 형태인 ‘실제적 자아 이미지’와 ‘사회적 자아 이미지’ 중 어떤 자아 이미지가 선호 호텔 브랜드 이미지와 보다 일치도가 높은지 파악하고자 하였다.이를 위하여 2006년 2월부터 4월까지 최근 1년간 3회 이상 특급 호텔 이용 경험이 있으며 서울, 경기 지역에 거주하고 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이 중 187부가 회수(이용률: 93.5%)되어 분석에 사용되었다.주요 연구 결과는 다음과 같다:본 연구의 조사 대상은 대졸 이상이 95.7%로 대부분 고학력자들이었으며 평균 가구 소득은 월 500만원 이상이 81.9%로 대부분 서울, 경기 거주자들의 평균 소득보다 높은 고소득자들이었다.인지도 조사에서는 모든 응답자들이 신라호텔과 그랜드 하얏트 호텔을 인지하였다고 응답하였다. 하지만 선호도 조사에서는 조금 다른 양상을 보였다. 가장 선호된 호텔은 가장 잘 인지되었던 호텔 중 하나인 그랜드 하얏트 호텔이었지만 두번째로 선호된 호텔은 신라호텔이 아닌 W 호텔이었다. 그리고 몇몇의 호텔들은 인지도보다 높은 선호도를 보여서 인지도와 선호도는 다르게 나타날 수 있다는 사실을 보였다.인지된 ‘실제적 자아 이미지’와 ‘사회적 자아 이미지’간에는 ‘잘 알려진–잘 알려지지 않은’ (p<.001), ‘성공적인-성공적인지 않은’ (p<.01),‘평범한–평범하지 않은’ (p<.001), ‘편안한-불편한’ (p<.001), 그리고 ‘우아한-이상한’ (p<.001) 의 항목들에서는 유의적인 차이가 있었다. 즉, 이러한 항목들에 있어서는 응답자들이 자신이 보는 나의 모습과 다른 사람이 보는 나의 모습이 다르다고 느낀다는 것을 알 수 있었다. 가장 큰 차이는 ‘잘 알려진-잘 알려지지 않은’항목에서 나타났다.자아 이미지와 호텔 이미지 간의 일치성 (congruence)은 응답자의 두 가지 자아 이미지와 가장 선호한 호텔, 그리고 두번째로 선호한 호텔의 이미지들을 측정하여 그 차이값을 계산한 후 일치 정도를 분석하였다. 첫 번째로 선호된 호텔의 이미지와 자아이미지의 일치 정도에서는 세가지 이미지 속성에서 사회적 자아 이미지가 실제적 자아 이미지보다 더 일치 정도가 높은 것으로 분석되었다. 이들은 ‘잘 알려진-잘 알려지지 않은’(p<.001), ‘성공적인-성공적이지 않은’(p<.01), ‘편안한-불편한’(p<.05), ‘우아한-이상한’(p<.05), 그리고 ‘전반적인 이미지’(p<.01)이었다. 두번째로 선호하는 호텔의 경우에는 ‘잘 알려진-잘 알려지지 않은’(p<.001), ‘성공적인-성공적이지 않은’(p<.01), 그리고 ‘전반적인 이미지’(p<.05) 항목에서 유의적인 차이가 있었다. 즉, 일부 이미지 속성에서 사회적인 자아 이미지가 실제 자아 이미지보다 선호 호텔의 이미지와 일치도가 높은 것을 알 수 있었다.따라서, 특급 호텔들은 브랜드 이미지를 구축할 때 고객들이 어떠한 자아 이미지를 가지고 있는지 파악하여야 하는데, 이 때 고객들이 어떠한 ‘실제적 자아 이미지’와 ‘사회적 자아 이미지’를 가지고 있는지 파악하는 것이 중요하며, 선호호텔의 브랜드 이미지가 ‘사회적 자아 이미지’와 더욱 일치도가 높은 것을 고려하여 ‘사회적 자아 이미지’에 보다 관심을 가져야 한다고 사료된다.