서비스접점에서 다른 고객의 불평이 고객의 심리반응과 행동에 미치는 영향 : 심리적 거리의 역할을 중심으로 = The Influence of Other Customer Complaining Behavior on Focal Customer Psychological Response and Behavior in Service Encounter : Focusing on the Role of Psychological Distance

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 서비스접점에서 발생한 다른 고객의 불평이 고객의 심리반응과 행동에 미치는 영향을 고찰하고 실증하는 데 그 목적이 있다. 다른 고객의 행동이 서비스접점에서 형성되는 고객경험에 중요한 영향을 미친다는 점에서 서비스제공자보다 다른 고객들에 대한 직접적 통제 및 관리가 어렵더라도 고객 경험을 더 잘 이해하기 위해서는 다른 고객의 영향력과 관련된 연구가 필요하다. 이에 따라 본 연구는 서비스접점에서 다른 고객으로부터 표현된 감정에 노출된 고객들의 심리반응과 행동에 어떠한 영향을 받는지에 주목하였다. 특히 다른 고객의 불평이라는 부정적 감정이 수반된 행동으로 인한 반응에 초점을 두었다. 그리고 다른 고객의 행동을 관찰하였을 때 고객이 그로 인해 받는 영향력은 다른 고객이 얼마나 중요한가에 대한 지각에 따라 달라질 수 있다는 점에서 다른 고객에 대한 고객의 심리적 거리에 따라 고객 반응이 달라짐을 확인하고자 하였다.
본 연구는 다른 고객의 불평으로 인한 고객의 심리반응과 행동이 어떻게 영향 받는가를 알기 위해 다른 고객의 불평에 대한 고객의 심리반응을 공감, 부정적 감정, 불만족 내재화로 제시하고, 이 세 개의 심리반응의 중요한 결과변수로서 모방적 불평행동의도와 회피행동의도를 제시하였다.
한편, 다른 고객의 불평으로 인한 고객의 심리반응을 이해하더라도 기업의 입장에서 다른 고객의 영향에 대하여 직접적인 통제가 어렵기 때문에 본 연구는 다른 고객의 영향을 기업이 간접적으로 조절할 수 있는 요소로서 고객의 다른 고객에 대한 심리적 거리로 제시하였다. 서비스접점에서 심리적 거리는 공간적 거리, 사회적 거리, 발생가능성이라는 세 차원으로부터 결정된다. 공간적 거리는 고객과 고객 간의 물리적인 거리로서 기업에서는 레이아웃과 물건 배치 등의 물리적 환경을 변화시킴으로써 통제가 가능하다. 사회적 거리는 고객과 고객 간의 사회적인 거리로써 유사성, 친밀성 등을 바탕으로 결정되는 심리적 거리이다. 본 연구는 사회적 거리를 상대적 사회적 거리 개념을 이용하여 고객과 서비스제공자 간의 친밀성을 기준으로 다른 고객과의 사회적 거리를 지각하도록 제시하였다. 이는 다른 고객의 영향을 기업의 인적자원인 서비스제공자를 통해 통제할 수 있음을 의미한다. 발생가능성은 다른 고객에게 발생한 사건이 고객에게도 일어날 수 있는 가능성이 어느 정도인가를 의미하는데 서비스 제공자의 균일한 서비스 제공 능력, 동일 서비스의 제공 등에 따라 발생가능성이 결정되기 때문에 기업의 통제가 가능하다. 심리적 거리의 세 차원을 이용하여 다른 고객의 영향을 조절할 수 있음을 밝힌다면 서비스기업은 다른 고객의 고객에 대한 영향력을 간접적으로 통제가 가능하다는 것을 의미하고 이는 서비스기업의 서비스접점 관리에 있어 전략적 시사점을 제공할 수 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 다른 고객의 불평 상황을 실험 시나리오 설계를 통해 실험집단에게 제시하고 자료를 수집하였다. 자료는 실험 시나리오 설계에 따른 분석방법으로서 분산분석과 회귀분석을 사용하여 실증되었으며 추가 분석을 위하여 구조방정식모형을 사용하였다.
연구결과, 첫째, 심리적 거리 중 사회적 거리가 다른 고객의 불평에 대한 심리반응에 있어서 유의미한 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 본 연구에서 제시된 사회적 거리는 서비스제공자와 고객과의 친밀성을 기준으로 다른 고객과의 사회적 거리를 측정하였는데 이 사회적 거리가 다른 고객의 영향력에 의미있는 영향을 미친다는 점은 다른 고객의 영향을 통제하기 위해서는 서비스제공자의 역할이 중요하다는 것을 의미한다. 둘째, 분노라는 감정에 있어서는 심리적 거리에 따른 차이가 없었으며 이는 다른 고객의 불평이라는 사건에 대해서 고객이 상당한 영향을 받는다는 것을 의미한다. 후회와 실망은 심리적 거리가 가까운 집단이 먼 집단 보다 높게 나타났고, 당황의 경우는 심리적 거리에 따른 차이가 유의하지 않았다. 셋째, 고객의 심리 반응인 공감, 부정적 감정, 불만족 내재화가 클수록 모방적 불평행동의도가 높아진다는 가설이 지지되었다. 모방적 불평행동은 고객이 실제 서비스접점에서 서비스실패를 경험하지 않아도 다른 고객의 불평을 통한 간접적 경험으로써 불평행동을 할 수 있음을 의미하며 이러한 불평행동은 다른 고객의 불평행동을 모방한 행동으로써 다른 고객의 행동을 지지하는 행동으로 볼 수 있다. 넷째, 다른 고객의 심리 반응인 공감, 부정적 감정, 불만족 내재화가 클수록 회피행동의도가 높아진다는 가설이 지지되었다. 회피행동의도는 부정적 결과를 회피하고자 서비스 기업을 떠나는 행동의도이다. 불평행동이나 모방적불평행동 만큼이나 회피행동의도는 기업에게 있어서 중요하다. 기업이 고객에게 다른 방안을 제시하기 전에 기업을 떠나는 행동이며 기업 성과에 직접적인 영향을 주기 때문이다. 본 연구는 모방적불평행동과 마찬가지로 회피행동의도도 고객이 직접적인 서비스실패를 경험하지 않더라도 다른 고객의 경험을 간접적으로 접하고 난 후에도 가능한 행동을 밝힘으로써 기업에게 불평하는 고객에 대한 응대도 중요하지만 서비스접점에서 불평고객과 함께 있었던 고객들에게도 관심을 가져야 함을 시사한다.
본 연구는 서비스 분야에서 고객 간의 간접적 상호작용을 주제로 다른 고객의 중요성을 제기하고 다른 고객의 불평에 초점을 맞추어 다른 고객이 고객의 심리반응과 행동에 어떤 영향을 미칠 수 있는 지를 확인하였다. 본 연구는 다른 고객의 영향의 중요성을 밝히는 한편 서비스 기업이 다른 고객의 영향을 통제할 수 있는 요소로서 심리적 거리를 제시하였다. 특히 서비스제공자와 고객 간의 친밀성 구축은 다른 고객의 영향을 감소시킬 수 있는 중요한 요인으로써 서비스제공자의 역할을 강조한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1 연구의 배경과 목적 1
• 1.2 연구의 방법 및 구성 5
• Ⅱ. 이론적 고찰 6
• 2.1 다른 고객의 중요성 6
• 2.1.1 서비스 환경의 구성차원으로서의 다른 고객 6
• 2.1.2 서비스접점에서 다른 고객과의 상호작용 7
• 2.2 다른 고객의 불평 10
• 2.2.1 서비스기업 고객의 불평행동 10
• 2.2.2 서비스접점에서 다른 고객의 불평의 영향 11
• 2.3 다른 고객 불평에 대한 고객의 심리 반응 13
• 2.3.1 공감 13
• 2.3.2 부정적 감정 16
• 2.3.3 불만족 내재화 20
• 2.4 심리적 거리 22
• 2.4.1 공간적 거리에 따른 심리적 거리 23
• 2.4.2 사회적 거리에 따른 심리적 거리 24
• 2.4.3 발생가능성에 따른 심리적 거리 25
• 2.5 고객 행동 26
• 2.5.1 모방적 불평행동의도 26
• 2.5.2 회피행동의도 27
• Ⅲ 연구모형 및 가설 28
• 3.1 연구 모형 및 가설 설정 28
• 3.1.1 연구 모형 28
• 3.1.2 다른 고객의 불평에 대한 심리 반응에 영향을 주는 심리적 거리 29
• 3.1.3 공감, 부정적 감정, 불만족 내재화와 모방적 불평행동의도 간의 관계 37
• 3.1.4 공감, 부정적 감정, 불만족 내재화와 회피행동의도 간의 관계 38
• Ⅳ 연구방법 40
• 4.1 시나리오 설계 40
• 4.2 변수의 조작적 정의 및 측정도구 42
• 4.2.1 공감 42
• 4.2.2 부정적 감정 42
• 4.2.3 불만족 내재화 42
• 4.2.4 모방적 불평행동의도 43
• 4.2.5 회피행동의도 43
• 4.2.6 심리적 거리 43
• Ⅴ. 연구결과 45
• 5.1 시나리오 조작 검증 45
• 5.2 피 실험자 특성 및 측정도구의 신뢰성 및 타당성 48
• 5.2.1 피 실험자 특성 48
• 5.2.2 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 49
• 5.3 가설 검증 51
• 5.3.1 심리적 거리와 공감 간의 관계에 관한 가설 검증 51
• 5.3.2 심리적 거리와 부정적 감정의 관계 55
• 5.3.3 심리적 거리와 불만족 내재화의 관계에 관한 가설 검증 59
• 5.3.4 심리적 거리 차원 간의 상호작용이 공감, 부정적 감정, 불만족 내재화에 미치는 영향 60
• 5.3.5 공감, 부정적 감정, 불만족 내재화와 모방적 불평행동의도 간의 관계 64
• 5.3.6 공감, 부정적 감정, 불만족 내재화와 회피행동의도 간의 관계 65
• 5.4. 추가분석 68
• Ⅵ. 결론 70
• 6.1 연구 결과의 요약 및 시사점 70
• 6.1.1 연구 결과의 요약 70
• 6.1.2 시사점 72
• 6.2 연구의 한계점과 향후연구방향 74
• 6.2.1 연구의 한계점과 향후연구방향 74
• 참고문헌 76
• <부록>시나리오 및 설문지 90

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