정교화 가능성 모델을 적용한 미용실 온라인 리뷰 정보 특성이 고객 감정 반응, 구매 행동 의도, 정보 공유 의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the 21st century, networking services and digital technologies have considerably developed. As a result, new content has been produced, and communication has changed with the emergence of smartphones and tablets. Previously, information was mostly acquired from customers’ purchase experience, advice from family members or acquaintances, catalogs, and sales clerk explanations. Now, such information searches first occur at the customer’s decision-making
stage, and consumers tend to search for reliable information by eliminating uncertainties. They share their experiences and thoughts with other consumers by posting online reviews.
Consumers anticipate the highest values from products and services. Their expectations are maximized according to product/service-related search costs, limited information and experiences, knowledge, accessibility, and income level. They enjoy such senses and experience an increase in their tendency to purchase the values they seek, significantly
influencing purchase processes, such as additional treatments, styling products, and treatment tickets.
Under these circumstances, this study attempted to investigate the types of online reviews and examined their influence on customers. It also targeted the characteristics of customers' reviews when choosing a beauty salon and ascertained what channels are used to get the information they want. The goals are to examine the factors affecting customers depending on the degree of elaboration likelihood and suggest how online reviews should be constructed based on
understanding how they are used in central and peripheral routes. For a sample survey, a Naver Forms survey and a self-administered questionnaire survey were performed against adult men and women who have previous experience referring to online reviews. A total of 354 copies were used for final analysis. The collected data was
analyzed by frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, descriptive statistics, independent samples t-test, one-way ANOVA, Duncan test, and Pearson’s correlation coefficient and regression analysis, using SPSS 22.0, and the results found the following: First, in respondents’ general characteristics, ‘women’, ‘20s’, and ‘single’ were the highest in terms of gender, age, and marital status, respectively. When asked about educational background and occupation,
‘college graduate’ and ‘student’ were the most common responses, respectively. When asked if consumer reviews influenced their selection of a beauty salon and if they ever visited a beauty salon after reading consumer reviews, ‘Yes’ was higher than ‘No’. Second, according to factor analysis, four factors (reliability, usefulness, timeliness, and rightness) were derived in the central route, while two factors (expertise and) popularity) were obtained in the peripheral route. In the customer emotion responses, ‘positive emotional response’ and ‘negative emotional response’ were derived, while a
single factor was obtained in the purchase behavior intention and information-sharing intention.
Third, a partially significant difference was observed among the characteristics of online reviews, customer emotion responses, purchase behavior intention, and information-sharing intention.
Fourth, regarding the influence of the characteristics of online reviews on customer emotion responses, usefulness, reliability, and accuracy in the central route and expertise and popularity in the peripheral route revealed a statistically significant effect on negative emotional responses, while reliability, accuracy, usefulness, and timeliness in the central route and expertise and popularity in the peripheral route had a significant influence on positive emotional responses.
Fifth, concerning the influence of the characteristics of online reviews on purchase behavior intention, a statistically significant effect was found in timeliness, usefulness, and reliability in the central route and expertise and popularity in the peripheral route. Sixth, regarding the influence of the characteristics of online reviews on information-sharing intention, a statistically significant effect was observed in timeliness and reliability in the central route and expertise and popularity in the peripheral route. Seventh, in the influence of customer emotion responses on purchase behavior intention, a statistically significant effect was found in both positive and negative emotional responses. Eighth, in the influence of customer emotion responses on information-sharing intention, a statistically significant effect was
observed in both positive and negative emotional responses.
The above results show that contemporary customers do not rely on information provided by beauty salons. Instead, they get positive or negative reviews on beauty salons and diverse information, such as the number of reviews and likes, through diverse online channels. Based on such information, they visit a beauty salon or make a reservation. They also share their experiences with others and exercise their market power. Therefore, it is necessary to understand that
online reviews are a key factor to closely watch and monitor to attract new customers and increase sales.

국문 초록 (Abstract)

정교화 가능성 모델을 적용한 미용실 온라인 리뷰 정보 특성이 고객 감정 반응, 구매 행동 의도, 정보 공유 의도에 미치는 영향 21세기를 맞이하면서 네트워크 서비스와 디지털 기술의 발달로 새로운 콘텐츠가 생성되고, 스마트폰과 태블릿의 도입으로 소통 문화가 바뀌면서 과거 정보 탐색은 구매자의 구매 경험, 가족과 지인의 조언, 카탈로그, 판매 원의 설명 등이 대부분이었으나, 소비자가 구매 의사를 결정하는 단계에 서 정보 탐색은 가장 먼저 이루어지는 단계가 되었고, 소비자는 의사 결정 단계에 불확실성을 줄이는 과정으로 공신력 있는 정보를 탐색하고자 하며, 온라인 리뷰를 통해 제품 및 서비스의 다양한 경험과 의견을 소비자와 공유 한다. 소비자들은 어떤 제품 및 서비스가 최고의 가치를 제공할 것인가를 기대 하고 있기에 스스로가 제품 및 서비스와 관련된 탐색 비용, 한정된 정보 및 경험, 지식, 접근성, 소득의 수준 등에 따라 기대치를 극대화하고, 감정 적인 부분에서 느끼는 감각을 즐기며, 자신이 추구하는 가치를 구매하고 자 하는 경향이 크게 나타나면서 미용실에서의 추가 시술, 스타일링 제품, 시술권 등 모든 구매의 전 과정에 큰 영향을 미친다. 이에 본 연구는 온라인 리뷰를 통해 전달되는 정보의 유형은 고객에게 어떤 영향을 주는가, 고객이 미용실을 선택할 때 의존하는 리뷰 정보 특성은 무엇인가, 어떤 경로를 통해 정보는 얻는가 등을 알아보고자 한다. 온라인 리뷰에서 보이는 다양한 요인을 정교화 가능성 정도에 따라 고객의 설득에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 확인하고, 중심 경로와 주변 경로의 어떤 신호로 작용하는지 이해하여 온라인 리뷰가 어떻게 구성되어야 하는지를 제시하는 데 그 목적이 있다. 분석을 위한 표본 조사는 미용실 온라인 리뷰를 이용한 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 설정하였고, 자료 수집 방법으로는 네이버온라인폼과 자기기입식 설문지법(Self-administered Questionnaire Survey Method)을 사용하여 직접 연구의 대상자가 작성하였으며, 354부가 최종 자료로 사용 되었으며, 통계 프로그램 SPSS 22.0을 사용하여 분석하였다. 자료 분석을 위해 빈도 분석, 요인 분석, 신뢰도 분석, 기술 통계 분석, 일원 변량 분석(One way ANOVA), 독립표본 t-test, 사후 검증 Duncan test, Pearson 상관관계 분석, 회귀 분석이 사용되었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 조사 대상의 일반적 특성을 알아본 결과 성별은 ‘여자’, 연령은 ‘20대’, 결혼 여부는 ‘미혼’이 가장 높게 나타났고, 최종학력은 ‘대학 졸업’, 직업은 ‘학생’이 가장 높게 나타났으며, 미용실 선택 시 다른 이용자의 리뷰에 영향을 받는지는 ‘예’, 평소 온라인 리뷰를 보고 미용실 방문 여부를 결정한 적 있는지는 ‘예’가 가장 높게 나타났다. 둘째, 본 연구의 요인 분석 결과 미용실 온라인 리뷰의 중심 경로는 ‘신뢰성’, ‘유용성’, ‘적시성’, ‘정확성’의 4가지 요인으로 도출되었고, 주변 경로는 ‘전문성’, ‘인기성’의 2가지 요인으로 도출되었으며, 고객 감정 반응은 ‘부정적 감정 반응’, ‘긍정적 감정 반응’의 2가지 요인으로 도출되었고, 구매 행동 의도와 정보 공유 의도는 단일 요인으로 도출되었다. 셋째, 일반적 특성에 따른 미용실 온라인 리뷰 정보 특성, 고객 감정 반응, 구매 행동 의도, 정보 공유 의도의 차이를 알아본 결과 부분적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 미용실 온라인 리뷰 정보 특성이 고객 감정 반응에 미치는 영향 을 알아본 결과 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 중심 경로 하위요인인 유용성, 신뢰성, 정확성 요인과 주변 경로의 하위요인인 전문성, 인기성 요인이 고객 감정 반응의 하위요인인 부정적 감정 반응 요인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 중심 경로 하위요인인 신뢰성, 정확성, 유용성, 적시성 요인과 주변 경로 하위 요인인 인기성, 전문성 요인이 고객 감정 반응의 하위요인인 긍정적 감정 반응 요인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 미용실 온라인 리뷰 정보 특성이 구매 행동 의도에 미치는 영향을 알아본 결과 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 중심 경로 하위요인인 적시성, 신뢰성, 유용성 요인과 주변 경로 하위요인인 인기성, 전문성 요인이 구매 행동 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 미용실 온라인 리뷰 정보 특성이 정보 공유 의도에 미치는 영향을 알아본 결과 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 중심 경로 하위요인인 신뢰성, 적시성 요인과 주변 경로 하위요인인 전문성, 인기성 요인이 정보 공유 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 고객 감정 반응이 구매 행동 의도에 미치는 영향을 알아본 결과 고객 감정 반응의 하위요인인 긍정적 감정 반응, 부정적 감정 반응은 구매 행동 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 고객 감정 반응이 정보 공유 의도에 미치는 영향을 알아본 결과 고객 감정 반응의 하위요인인 긍정적 감정 반응, 부정적 감정 반응은 정보 공유 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과들을 종합해 보면 오늘날 고객들은 더 이상 미용실에서 제공하는 정보에만 의존하지 않고, 온라인 매체를 통해 미용실에 대한 기본 적인 정보 또는 리뷰 수, 좋아요 수 등에 대한 여러 가지 경로를 통해 긍정적 이거나 부정적인 리뷰를 접하여 미용실 방문 또는 예약을 진행하고 각자의 경험을 공유함으로써 미용 시장 지배력을 행사하기도 하며, 온라인 리뷰는 관심을 두고 집중해야 할 핵심 과제임을 인식하여 지속적인 모니터링을 통해 신규 고객 확보 및 매출 증대에 큰 효과가 있을 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 · 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 · 1
• Ⅱ. 이론적 배경 · 8
• 1. 미용실 온라인 리뷰 정보 특성 8
• 1) 미용실 온라인 리뷰의 개념 8
• 2) 정교화 가능성 모델(ELM)의 개념 12
• 3) 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 구성요소 ·16
• (1) 중심 경로 17
• (2) 주변 경로 24
• 4) 정교화 가능성 모델을 적용한 온라인 리뷰 정보 특성의 선행연구 ···28
• 2. 고객 감정 반응 · 30
• 1) 고객 감정 반응의 개념 30
• 2) 고객 감정 반응의 구성요소 · 39
• (1) 긍정적 감정 반응 ·40
• (2) 부정적 감정 반응 ·42
• 3) 고객 감정 반응의 선행연구 · 46
• 3. 구매 행동 의도 · 50
• 1) 구매 행동 의도의 개념 50
• 2) 구매 행동 의도의 선행연구 55
• 4. 정보 공유 의도 · 58
• 1) 정보 공유 의도의 개념 58
• 2) 정보 공유 의도의 선행연구 63
• Ⅲ. 연구 방법 66
• 1. 연구 모형 및 연구 문제 · 66
• 1) 연구 모형 66
• 2) 연구 문제 67
• 2. 연구 방법 및 분석 방법 69
• 1) 연구 방법 69
• 2) 자료의 분석 방법 71
• 2) 측정 도구 73
• Ⅳ. 분석 결과 75
• 1. 조사 대상의 일반적 특성 · 75
• 2. 미용실 온라인 리뷰 정보 특성, 고객 감정 반응, 구매 행동 의도, 정보공유 의도의 타당성 및 신뢰도 77
• 1) 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 중심 경로의 타당성 및 신뢰도·78
• 2) 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 주변 경로의 타당성 및 신뢰도·80
• 3) 고객 감정 반응의 타당성 및 신뢰도 82
• 4) 구매 행동 의도의 타당성 및 신뢰도 84
• 5) 정보 공유 의도의 타당성 및 신뢰도 85
• 3. 일반적 특성에 따른 미용실 온라인 리뷰 정보 특성, 고객 감정 반응,구매 행동 의도, 정보 공유 의도 86
• 1) 미용실 온라인 리뷰 정보 특성, 고객 감정 반응, 구매 행동 의도,정보 공유 의도의 기술통계분석 86
• 2) 일반적 특성에 따른 미용실 온라인 리뷰 정보 특성, 고객 감정 반응,구매 행동 의도, 정보 공유 의도의 차이 88
• (1) 일반적 특성에 따른 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 중심 경로· 88
• (2) 일반적 특성에 따른 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 주변 경로 90
• (3) 일반적 특성에 따른 고객 감정 반응 92
• (4) 일반적 특성에 따른 구매 행동 의도 94
• (5) 일반적 특성에 따른 정보 공유 의도 96
• 4. 각 변수의 상관관계 검증 98
• 5. 미용실 온라인 리뷰 정보 특성이 고객 감정 반응에 미치는 영향 101
• 1) 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 중심 경로가 고객 감정 반응에 미치는 영향 101
• 2) 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 주변 경로가 고객 감정 반응에 미치는 영향 103
• 6. 미용실 온라인 리뷰 정보 특성이 구매 행동 의도에 미치는 영향 105
• 1) 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 중심 경로가 구매 행동 의도에 미치는 영향 105
• 2) 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 주변 경로가 구매 행동 의도에 미치는 영향 107
• 7. 미용실 온라인 리뷰 정보 특성이 구매 행동 의도에 미치는 영향 109
• 1) 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 중심 경로가 정보 공유 의도에 미치는 영향 109
• 2) 미용실 온라인 리뷰 정보 특성의 주변 경로가 정보 공유 의도에 미치는 영향 111
• 8. 고객 감정 반응이 구매 행동 의도에 미치는 영향 · 113
• 9. 고객 감정 반응이 정보 공유 의도에 미치는 영향 · 115
• Ⅴ. 결론 · 117
• 참고문헌 121
• 부록 147
• <!-- Not Allowed Tag Filtered --><IRB 심의통지서> 147
• <설문지> · 148
• ABSTRACT 153
• 감사의 글 157