버추얼 유튜버의 특성이 준사회적 상호작용, 만족도 및 지속시청의도에 미치는 영향 = The Impact of Virtual YouTuber Characteristics on Parasocial Interaction, Satisfaction, and Continuance Viewing Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The primary objective of this study is to comprehensively elucidate the structural impact of the multidimensional attributes of Virtual YouTubers—who have emerged as pivotal content providers within the entertainment live-streaming ecosystem—on viewers' continuance viewing intention. To achieve this, a theoretical model was formulated drawing upon the Stimulus-Organism-Response （S-O-R） framework, conceptualizing VTuber characteristics （attractiveness, interactivity, expertise, and technicality） as the external stimuli （S）, parasocial interaction and satisfaction as the organismic states （O）, and continuance viewing intention as the behavioral response （R）. For empirical validation, a cross-sectional online survey was administered to a sample of 430 viewers of entertainment-oriented VTubers in mainland China, with the acquired data subsequently analyzed utilizing Structural Equation Modeling （SEM）.
The hypothesis testing results revealed that the interactivity, expertise, and technicality of VTubers act as core determinants in cultivating parasocial interaction, a key organismic （O） mechanism. Conversely, VTubers' attractiveness, interactivity, and expertise were found to exert a statistically significant positive effect on viewing satisfaction. Furthermore, parasocial interaction demonstrated a positive transfer effect, further enhancing viewing satisfaction; ultimately, both of these organismic mechanisms robustly drove the final behavioral response （R）, namely, continuance viewing intention.
Consequently, this study empirically substantiates the presence of differential pathways: whereas the visual attractiveness of a VTuber induces immediate viewing satisfaction, interactivity and technical stability foster parasocial interaction, a sustained psychological bond. The significance of this research lies in its expansion of academic discourse by elucidating the multidimensional psychological dynamics underlying the virtual influencer acceptance process in the emerging digital media landscape, thereby providing actionable insights for strategic formulation within the entertainment industry.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2절 연구의의 8
• 1. 이론적 의의 8
• 2. 실무적 의의 9
• 제2장 이론적 배경 10
• 제1절 SOR 이론 10
• 1. S-O-R 프레임워크 10
• 2. 자극（Stimulus） 12
• 3. 유기체（Organism） 15
• 4. 반응（Response） 21
• 제2절 버추얼 유튜버 22
• 1. 버추얼 유튜버의 정의 및 유형 22
• 2. 버추얼 유튜버의 특성 관련 선행 연구 25
• 제3절 준사회적 상호작용 36
• 1. 준사회적 상호작용의 정의 36
• 2. 준사회적 상호작용 관련 선행 연구 37
• 제4절 이용과 충족 이론 46
• 제5절 만족도 및 지속시청의도 48
• 1. 만족도의 정의 48
• 2. 지속시청의도의 정의 50
• 3. 만족도 및 지속시청의도 관련 선행 연구 52
• 제3장 연구모형 및 가설 56
• 제1절 연구모형 56
• 제2절 연구가설 58
• 1. 버추얼 유튜버 특성（S）과 준사회적 상호작용（O）의 관계 58
• 2. 버추얼 유튜버 특성（S）과 만족도（O）의 관계 60
• 3. 유기체（O） 내부의 관계: 준사회적 상호작용과 만족도 61
• 4. 유기체（O）와 반응（R）의 관계: 심리적 기제와 지속시청의도 61
• 제4장 연구방법 62
• 제1절 연구 설계 62
• 제2절 연구 대상 및 자료 수집 63
• 1. 연구 대상 및 표본 선정 63
• 2. 자료 수집 절차 64
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 65
• 제4절 분석 방법 70
• 제５장 연구결과 71
• 제1절 인구통계학적 특성과 버추얼 유튜버 시청 현황 71
• 1. 인구통계학적 분석 71
• 2. 버추얼 유튜버 시청 현황 73
• 제2절 변수의 신뢰성과 타당성 분석 75
• 1. 신뢰도 분석 75
• 2. 타당성 분석 76
• 제3절 기술통계 분석 77
• 제4절 변인간의 상관관계 검증 78
• 제5절 가설의 검증 80
• 1. 측정모형의 적합도 평가 80
• 2. 구조모형의 적합도 평가 82
• 3. 경로분석 및 가설 검증 결과 83
• 제6장 결론 및 토론 85
• 제1절 분석 결과 종합 85
• 제2절 선행연구와의 비교 87
• 제3절 시사점 및 제한점 88
• 1. 학술적 시사점 89
• 2. 실무적 시사점 89
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 90
• 참 고 문 헌 91
• ABSTRACT 107