스포츠스타를 통한 광고가 기업이미지 및 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 스포츠스타를 통한 광고가 기업이미지 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하는데 그 목적이 있다.
이러한 연구목적을 달성하기 위한 이 연구의 조사대상은 2010년 현재 서울, 경기 지역에서 거주하고 있는 성인들을 대상으로 표본을 선정하여 편의표본추출법(Convenience Sampling method)을 통해 남자와 여자의 비율을 감안하여 총 400부의 표본을 추출하였다. 회수된 설문자료 중 일괄적인 응답을 하거나 신뢰성이 떨어지는 설문지 27(6.75%)부를 제외한 총 373(93.25%)부의 설문응답지만 자료로 사용되었다.
이 연구에서 사용한 설문지는 크게 인구통계학적 특성 7문항, 광고모델 이미지 11문항, 모델속성 10문항, 기업이미지 9문항, 구매의도 6문항으로 총 43문항으로 구성되었으며, 인구통계학적 특성 문항을 제외한 각각의 문항은 5단계 리커트(Likert)척도로 구성하였다. 각 설문지는 연구의 목적에 따라 광고모델에서는 김용만, 정희선(2004), 범경기(2005), 이종호, 윤일기(2004)의 선행연구에서, 기업이미지에 대한 내용으로 안병수(2008), 채정훈(2000), 조민자(1999),의 선행연구에서, 구매의도에 대한내용으로 김용만(2007), 윤각(1997)의 선행연구에서 사용된 설문지를 이 연구에 부합하도록 수정, 보완하여 설문지를 작성하였다.
설문지의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 62.210%의 양호한 설명력을 갖는 것으로 나타났으며, 전체적인 설문문항 중 모델이미지 5문항, 기업이미지 6문항, 모델속성 4문항, 구매의도 3문항만이 타당성 검증에서 유의한 것으로 나타났으며, 이들 각 요인들에 대한 Cronbach' α 계수는 모델이미지 .857, 기업이미지 .758, 모델속성 .738, 구매의도 .737로 측정되어 모두 신뢰할 만한 수준으로 나타났다.
자료분석을 위한 통계기법은 기술통계, 빈도분석(Frequency analysis), 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis), 신뢰도 검증(Cronbach's α), 종속 t-test, 상관분석, 회귀분석을 실시하였으며 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫 째, 인구통계학적 특성에 따른 스포츠스타 모델이미지에 미치는 영향을 조사한 결과 성별에서는 여성보다 남성이 정직과 매력 요인에서 유의한 차이가 나타났으며, 성별을 제외한 연령, 결혼여부, 직업, 학력에서는 스포츠스타 모델이미지 차이가 없는 것으로 나타났다.
둘 째, 스포츠스타를 통한 광고가 기업이미지에 미치는 영향은 스포츠스타를 활용한 광고모델의 이미지와 속성이 영향을 미쳤으며 이 중에서 이미지에서는 매력, 속성에서는 자격 요인이 큰 영향을 미쳤다.
셋 째, 스포츠스타 광고모델이 소비자들의 구매의도에 미치는 영향을 조사한 결과 유의한 영향력을 갖고 있는 것으로 나타났으며, 스포츠스타를 이용한 광고에서 소비자들은 그 제품을 구입 할 의향이 있다는 결과가 가장 높게 나타났다.
넷 째, 기업이미지가 소비자들의 구매의도에 미치는 영향을 조사한 결과 유의한 영향력을 갖고 있는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구 목적 4
• 3. 연구 문제 4
• 4. 연구의 제한점 5
• 5. 용어의 정의 5
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 광고모델의 역할과 기능 8
• 2. 스포츠스타 광고모델의 특성 13
• 3. 기업이미지의 개념과 중요성 18
• 4. 구매의도의 정의 및 종류 21
• Ⅲ. 연구방법 25
• 1. 연구대상 25
• 2. 조사도구 25
• 3. 조사절차 29
• 4. 자료처리 30
• Ⅳ. 연구결과 31
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 스포츠스타 모델 이미지 차이 31
• 2. 스포츠스타를 통한 광고가 기업이미지에 미치는 영향 34
• 3. 스포츠스타 광고모델이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 35
• 4. 기업이미지가 소비자들의 구매의도에 미치는 영향 36
• Ⅴ. 논의 37
• Ⅵ. 결론 및 제언 41
• 참고문헌 44
• Abstract 51
• 부록 54