불법복제를 고려한 영화채널 간 배급시기 및 가격 결정 모형

국문 초록 (Abstract)

문화콘텐츠 상품은 일반상품과 달리 동일한 콘텐츠를 시차를 두고 상이한 가격으로 판매하는 순차적 유통(sequential distribution) 구조를 따르는 경우가 많다. 순차적 유통 전략은 세분화된 소비자들에게 서로 다른 가격을 제시하여 수익을 극대화하는 효과가 있으며, 이러한 채널 간 가격 차별화 모형에서는 유통채널의 순서와 채널 간 유통기간을 적절히 정하여 각 채널의 배타적 수익을 지키는 것이 중요하다. 영화산업은 전통적으로 극장으로부터 비디오/DVD, 방송 등 채널 간 순서와 기간을 지켜오며 안정적 수익구조를 지켜왔으나, 최근 10년간 더욱 확대된 불법다운로드로 유통수익이 감소되었다. 그와 더불어 인터넷, IPTV, 스마트폰 등 새로운 채널들이 늘어나면서 새로운 유통 전략에 대한 필요성이 대두되고 있다. 본 연구의 목적은 불법복제와 새로운 채널 형성을 반영하여 영화산업의 수익을 극대화하기 위한 영화 채널전략을 연구하는 것이다. 이를 위해 여러 채널들에 대한 소비자 선택모형을 세우고 채널들의 종류 및 개봉시점 등이 점유율에 미치는 영향을 분석하였다. 기존문헌에서는 영화유통구조에 막대한 영향을 미치는 불법복제 효과를 채널 선택 모형에 고려하지 않았다. 또한 영화에 대한 선호도와 같이 소비자들의 채널 선택에 대한 조절변수들을 고려하지 않았다. 본 연구에서는 불법 다운로드의 침해와 영화 선호도의 조절효과를 고려함으로써 보다 현실적으로 채널 전략을 위한 모형을 제시하였다. 결론적으로 불법복제의 원천이 되는 매체의 홀드백을 가장 늦추고, 불법복제의 원천이 될 가능성이 가장 적은 매체를 앞당기는 것이 최적이었다. 이는 모든 채널에서 동시에 프리미엄 가격 제품을 출시해야한다는 기존 문헌과 배치되는 결과이다. 또한 새로 인터넷 VOD를 도입하면 다른 채널 간 잠식(cannibalization)을 최소화하고 전체 매출의 7.5% 추가 수익을 얻을 수 있을 것으로 추정된다. 이는 불법복제 영상과 가장 유사한 관람 속성을 가지고 있기 때문이다. 불법복제를 근절할 경우에는 인터넷 VOD은 2개월 홀드백에 가격 4500원이 최적이었으며 이로써 26.2%까지 수익을 올릴 수 있을 것으로 추정되었다. 마지막으로 영화선호도에 따른 조절효과 측면에서는 선호도가 낮은 영화의 경우 높은 영화보다 소비자의 가격민감도가 더 높고 개봉시점에는 덜 민감한 것으로 나타났다. 따라서 전체 영화들의 판매량 중 저 선호도의 영화 비중이 클수록, 최적 채널전략은 더 낮은 가격과 늦은 개봉시점에서 형성된다고 볼 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Entertainment products including motion picture and electronic games use mainly sequential distribution. Marketing scholars have studied the timing and order of the distribution channels for maximizing industry revenue. We focus on the motion picture industry where the distribution for a film traditionally begins with a theater, followed by a release to rental market of DVD and VHS, display on cable channels, and eventually, television. However, as nontheatrica1 markets have growed and new media such as von have entered the market, this traditional sequencing of channels has come under siege. The goal of this article is to identify the optimal strategies of sequential distribution for maximizing industry revenues. We extends the extant model in three ways. First, the piracy is the greatest threat in its I DO-year motion picture history, so we consider the impact of piracy on revenue of distribution; Second, we use Hierarchical Multinomial model including consumer heterogeneity and prove that its fit is better than other models; and third, the model includes online VOD and TV VOD that consumer face in reality and test the effects of changes in the timing and order of the windows of the sequential distribution chain on consumer choices. The empirical results suggest that the movie industry`s current distribution model is not optimal in terms of revenue generation. The configuration that performs best includes making a film available in movie theater followed by other windows as a DVD rental and through VOD simultaneously two months later at a price of 4500 won. If this configuration were to be used to distribute motion pictures and illegal downloading can be unrooted, industry would increase total revenue and the revenues can be increased by up to 26.2%. In conclusion, we discuss scenarios and their implications for planning channel strategy.

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