일본 글로벌 광고회사의 스포츠마케팅 전략 = The Sport Marketing Strategy of Japanese Global Advertisement Company

국문 초록 (Abstract)

스포츠마케팅회사라고 불리는 스포츠에이전시는 스포츠비즈니스의 세계에서 중요한 역할을 담당하고 있다. 이들은 스포츠단체, 선수, 기업과 방송사와의 대행서비스업을 통해 이해관계자들의 가치를 만족시켜 주며 자신의 영역을 확장해 나가고 있다. FIFA, IOC와 같은 국제스포츠단체는 물론 크고 작은 스포츠단체와 선수들은 그들의 재정적 원천을 충실히 도모해 주는 에이전시의 존재를 단순 중개업자를 넘어 파트너로서 인식하고 있으며 이들은 스포츠단체는 물론 기업의 가치를 높이고 스포츠시장의 규모를 키우는데 중요한 역할을 하고 있다. 일본의 광고주와 광고회사의 관계는 미국과 한국과는 다른 형태를 갖고 있다. 기획에서부터 판매에 까지 모든 구조를 갖고 있는 일본의 광고회사는 광고판매라는 본업을 넘어 영화제작, 스포츠이벤트 사업 등 비용과 리스크를 스스로 감수하는 사업에 까지 활동하고 있다. 그래서 이들을 종합광고회사라고 부른다. 일본에서 최대 광고기업인 덴츠와 하쿠호도만이 스포츠마케팅 사업을 할 수 있는 것도 일본 광고회사가 갖고 있는 특수한 성질에 기인하고 있다. 본 연구의 목적은 일본의 글로벌광고회사를 중심으로 이루어지는 스포츠마케팅 전략을 분석하는데 있다. 이를 위해 세계적 광고회사이며 동시에 세계적 스포츠마케팅회사라고 할 수 있는 일본의 덴츠를 대상으로 스포츠비즈니스를 어떻게 펼치고 있으며 주요 전략은 무엇인지 실체를 파악한다. 이를 위해 일본광고회사의 특징을 살펴보고 이런 특징이 덴츠의 스포츠마케팅과 어떻게 연결되었는지 그리고 덴츠는 이런 역량을 통해 스포츠마케팅을 어떻게 성공적으로 펼치고 있는지 분석하였다. 덴츠가 성공적인 스포츠마케팅을 할 수 있었던 것은 종합광고회사라는 기반을 바탕으로 한 덴츠 그룹의 역량에 의한 것임을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Sports agencies, also called sport marketing companies, play an important role in the sports business world today. They, as service agencies of sports organizations, athletes, enterprises and broadcasting companies, are expanding their territory while satisfying the desires of their stakeholders. The stakeholders, including not only international sports organizations such as FIFA and IOC but smaller sport organizations and individual athletes, do not just recognize their sport agencies as their intermediaries but also business partners, who faithfully provide them with financial support. In this regard, sports agencies greatly contribute to enhancing the values of sport organizations and enterprises and to increasing the scale of sports markets. The relationship between advertiser and advertisement firms in Japan is different from that in the U.S.A. and the Republic of Korea. Japanese advertisement firms being involved in all the processes from planning to selling are even engaged in businesses requiring them to take costs and risks such as movie production, sport event, etc., beyond their main business of advertising selling. Thus they are called comprehensive advertizing agencies. In Japan, the largest advertizing enterprises, like Dentsu and Hakuhodo, also develop sport marketing activities by virtue of such specificity of Japanese advertisement firms. This research aims to analyze the sport marketing strategies of Japan-based global advertizing agencies. To do that, the author has investigated into how Dentsu, a worldwide advertizing agency and a worldwide sport marketing enterprise, develops its sport business and its main strategies. For this, the characteristics of Japanese advertizing companies were examined, and analyses were made on what kind of connection there is between the characteristics and Dentsu`s sport marketing, and how Dentsu is using its capabilities to successfully conduct its sports marketing activities. The finding is that Dentsu Group has succeeded in its sports marketing because it has utilized its capacities to positively respond to many challenges of a comprehensive advertizing agency.

참고문헌 (Reference)

1 김종, "스포츠에이전트와 인도스먼트 유형 및 현황 연구" (10) : 15-30, 1998

2 김화섭, "스포츠마케팅전략" 박영사 2001

3 김세웅, "국내 프로야구의 에이전트제도에 관한 고찰" 한국스포츠리서치 17 (17): 79-88, 2006

4 電通, "電通アニュアルレポ一ト"

5 電通, "電通アニュアルレポ一ト"

6 小林保彦, "日本の廣告取引構造を探る" 41 (41): 128-149, 2006

7 笠井修, "日本におけるスポーツビジネスと契約" 한국스포츠엔터테인먼트법학회 8 : 201-240, 2006

8 日経廣告硏究, "廣告白書2008" 日本経濟新聞出版社 7-17, 2008

9 メディア總合硏究, "スポ一ツ放送權ビジネス最前線" 花佺社 2001

10 高橋治之, "スポ一ツマ一ケティングの最前線 In 平田竹男, 中村好男. トップスポ一ツビジネスの最前線" 講談社 2006

11 海老塚修, "スポ一ツマ一ケティングの世紀" 電通 2001

12 原田宗彦編, "スポ一ツマ一ケティング" 大修館 2004

13 廣瀨一郞, "スポ一ツ·マネジメント入門" 東洋経濟新報社 2005