자동차 브랜드 체험공간의 몰입형 체험요소가 스토리텔링 호감도와 플로우를 통해 브랜드 구전에 미치는 영향 = The Effects of Immersive Experience Elements in Automotive Brand Experience Spaces on Word-of-Mouth Through Storytelling Liking and Flow

국문 초록 (Abstract)

최근 자동차 브랜드 체험공간은 단순한 전시 중심의 홍보관을 넘어, 브랜드 철학과 감성을 체험적으로 전달하는 몰입형 공간으로 진화하고 있다. 현대모터스튜디오와 같은 브랜드 체험공간은 감각적 전시를 넘어 스토리텔링과 상호작용을 통해 소비자의 브랜드 경험을 확장하고 있으며, 이러한 변화는 소비자의 몰입과 브랜드 행동의도에 중요한 영향을 미친다. 본 연구는 자동차 브랜드 체험공간의 몰입형 체험요소 중 의미적 체험요소와 상호작용적 체험요소가 스토리텔링 호감도와 플로우를 매개로 브랜드 구전의향에 미치는 연쇄적 효과를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 현대모터스튜디오 고양과 하남을 최근 1년 이내 방문한 경험이 있는 소비자 223명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석 및 부트스트래핑 분석을 통해 가설을 검정하였다. 분석 결과, 의미적 체험요소와 상호작용적 체험요소는 브랜드 구전의향에 직접적인 영향을 미치는 동시에, 스토리텔링 호감도와 플로우를 매개로 한 연쇄적 다중매개 효과가 유의하게 나타났다. 특히 스토리텔링에 대한 긍정적 인식은 플로우 경험을 강화하며, 이는 브랜드 구전 행동으로 전이되는 핵심 심리적 경로로 확인되었다. 이러한 결과는 자동차 브랜드 체험공간의 몰입형 경험 설계가 소비자의 정서적 몰입과 자발적 구전을 촉진하는 데 중요한 역할을 함을 시사하며, 학문적으로는 체험 기반 브랜드 커뮤니케이션 연구의 설명 범위를 확장하고, 실무적으로는 스토리텔링과 상호작용을 결합한 체험 중심 브랜드 전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, automotive brand experience spaces have evolved from exhibition-oriented showrooms into immersive environments designed to convey brand philosophy and emotional values through experiential engagement. Brand experience spaces such as Hyundai Motorstudio extend consumer brand experiences beyond sensory displays by integrating storytelling and interactive elements, which play a critical role in shaping consumer immersion and behavioral intentions.
This study empirically investigates the effects of immersive experience elements—specifically semantic and interactive experience elements—in automotive brand experience spaces on word-of-mouth intention through a sequential mediation process involving storytelling liking and flow experience. Data were collected from 223 consumers who had visited Hyundai Motorstudio Goyang or Hanam within the past year. Exploratory factor analysis, reliability analysis, multiple regression analysis, and bootstrapping-based mediation analysis were conducted to test the proposed hypotheses.
The results reveal that both semantic and interactive experience elements exert significant direct effects on word-of-mouth intention, while also demonstrating significant serial multiple mediation effects through storytelling liking and flow experience. In particular, positive perceptions of storytelling enhance consumers’ flow experience, which subsequently leads to stronger word-of-mouth intentions.
These findings suggest that immersive brand experience design plays a crucial role in fostering consumers’ psychological immersion and voluntary word-of-mouth behavior in automotive brand experience spaces. Academically, this study extends the explanatory scope of experiential brand communication research by empirically integrating immersive experience elements, psychological immersion, and behavioral outcomes into a unified process model. Practically, it offers strategic insights for developing experience-centered brand communication strategies that effectively combine storytelling and interactive engagement.