체험경제이론과 체험 마케팅 관점을 적용한 메타버스 광고효과 모델 연구: 가상적 브랜드 경험의 매개와 제품 접촉 욕구의 조절효과 = The Effects of Metaverse Advertising from an Experiential Marketing Perspective: The Mediation of Virtual Brand Experiences and the Moderating Effect of Need for Touch

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 체험경제이론과 체험 마케팅의 관점에서 메타버스 광고를 구성하는 경험 요인이 설득효과에 미치는 영향을 이론적으로 제시하였다. Pine과 Gilmore (1998)의 체험경제(4Es) 이론과 Schmitt(1998)의 전략적 체험 모듈(SEMs)을 바탕으로 메타버스 광고의 효과 모델을 실증한 결과, 사용자의 오락적, 교육적, 심미적, 일탈적, 그리고 관계적 체험은 가상적 브랜드 경험에 차별적 영향을 미쳤으며, 이중 관계적 경험의 영향력이 가장 컸다. 한편, 가상적 브랜드 경험을 매개하여 브랜드 태도에 미치는 영향은 소비자의 제품 접촉 욕구에 의해 조절됐으며, 특히 소비자의 자기 목적적 접촉 욕구 성향이 강할수록 그 영향력이 컸다. 이 연구는 메타버스 광고에 포함된 체험 마케팅적 요소가 무엇인지를 규명하고 이를 광고 효과를 설명하는 근거이론 활용 방안으로 제시하였다는데 의미가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study presents a theoretical model that explains the process by which the experience factors of metaverse advertisements lead to persuasive effects from the perspective of experiential marketing. Based on Pine and Gilmore's (1998) 4Es theory and Schmitt's (1998) Strategic Experience Modules (SEMs), the results of this study demonstrated the effectiveness model of metaverse advertising and found that users' entertainment, educational, aesthetic, deviant, and relational experiences had differential effects on virtual brand experience, with relational experience having the strongest effect. On the other hand, the static effect of virtual brand experiences on brand attitudes was moderated by consumers' need to touch the product, with the stronger the consumer's propensity for self-purposeful touch, the stronger the effect. The study is significant in that it identifies the experiential marketing elements integrated in metaverse advertising and suggests how to utilize grounded theory to explain advertising effects.