Femvertising 이 중국 여성 소비자의 구매 결정과 수용도에 미치는 영향 : 브랜드와 소비자 간의 관계를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 Femvertising과 중국 여성 소비자 간의 관계를 탐구하는 연구로서, 주로 Femvertising이 중국 여성 소비자의 구매 결정 및 수용도에 영향을 미치는 핵심 요소를 탐색하는 데 초점을 맞추고, 이러한 핵심 요소의 메커니즘 원리를 설명하고, 그 작용 메커니즘에 대한 이론적 틀을 구축하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구는 자료를 수집하는 방법에 따라 연구 과정을 Study1(양적 연구, 콘텐츠 분석 연구)과 Study2(질적 연구, 심층 인터뷰 및 근거인론 분석)으로 나누어 진행하였다.
기존의 Femvertising의 작용 요소와 관련된 연구들은 대부분 단일한 측정 방법을 사용하여 연구를 진행하였다. 데이터를 확보하는 과정에서 Femvertising의 핵심 요소에 대한 탐구는 단일 데이터에 의존하게 됨으로 설득력이 부족한 문제를 초래하였다. 따라서 본 연구는 이러한 문제들을 극복하기 위해 혼합 연구 방법을 활용하였다. 한편으로, Femvertising 광고의 콘텐츠 분석을 통해 광고 콘텐츠에 충실하면서도 직관적인 핵심 영향 요소를 도출하고, 다른 한편으로는 심층 인터뷰를 통해 중국 여성 소비자의 진솔한 생각과 원시적인 인식을 반영할 수 있는 핵심 영향 요소를 파악하였다. 혼합 연구 방법의 사용을 통해 Femvertising의 핵심 작용 요소에 대한 삼각 측정 및 다차원적 접근을 실현할 수 있었을 뿐만 아니라 현행 Femvertising의 중국 시장 내 광고 효과를 객관적으로 평가하는 데 유리한 조건을 제공하였다.
본 연구는 기업이 소비자를 더욱 잘 이해하고 이에 따른 전략을 수립하는 데 도움이 될 것이다. 구체적으로, 기업은 핵심 요소의 작용 메커니즘에 대한 파악을 통해 소비자에게 더욱 부합하는 Femvertising을 제작할 수 있으며, 관계 원리에 대한 이해를 바탕으로 고객 관계를 보다 효과적으로 유지 및 구축하여 브랜드 효과를 강화할 수 있다. 또한, 본 연구에서 제시하는 거시적 해석은 향후 Femvertising의 잠재력을 평가하고 미래 사회에서 여성 마케팅의 긍정적인 발전을 더 잘 유도하는 데 기여할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 여성 이미지와 광고: 광고 속 성별 고정관념 묘사 7
• 제 2 절 페미니즘과 광고: Femvertising 의 역사와 정의 16
• 제 3 절 Femvertising 시청자 효과-반응 연구 검토: 여성 시청자의 지각적 인식, 태도와 의미 22
• 제 4 절 Femvertising 과 Femwashing 에 대한 논쟁-심리적 반발이론과 페미니즘 광고 33
• 제 5 절 혼합 연구 방법 – 동시적 삼각측정(Concurrent Triangulation Design)과 관련된 문헌 요약 39
• 제 6 절 기존 문헌들의 Femvertising 에 대한 방법론 검토 42
• 제 3 장 연구 주제 및 연구 문제 48
• 연구 주제 I 48
• 연구 주제 Ⅱ Femvertising 과 CFC 의 ‘관계성’ 연구 50
• 제 4 장 연구 방법 52
• 제 1 절 혼합 연구 방법의 설계 52
• 제 2 절 연구 방법. 53
• Study 1 54
• 2.1 내용 분석의 데이터 수집 방법 54
• 2.2 내용 분석의 데이터 분석 방법 55
• 2.3 내용 분석의 신뢰성 및 타당도 검정 61
• 코더 간 신뢰성 분석(Holsti 코더 간 신뢰성 테스트) 61
• Study2 64
• 2.4 심층 인터뷰 데이터 수집 방법 및 분석 방법 64
• 2.5 응답자의 배경 및 특징. 67
• 제 5 장 연구 결과 72
• 제 1 절 여성 이미지의 다양성 73
• 1.1 ‘다양한 여성 이미지 전시’ 요소의 광고 유형별 분포 현황 73
• 1.2 ‘다양한 여성 이미지 전시’ 요소의 시기별 분포 상황 77
• 1.3 ‘다양한 여성 이미지 전시’ 요소에 대한 응답자의 견해 80
• 1.4 양적 및 질적 데이터 비교 결과 81
• 제 2 절 전통적인 패러다임을 타파하는 여성 이미지 81
• 2.1 ‘전통적인 패러다임 타파하는 여성’ 요소의 광고 유형별 분포 현황 81
• 2.2 ‘전통적 패러다임을 타파하는 여성’ 요소의 시기별 분포 현황 85
• 2.3 ‘전통적인 패러다임 타파하는 여성’ 요소에 대한 응답자의 견해 88
• 2.4 양적 및 질적 데이터 비교 결과 89
• 제 3 절 여성에게 가치 있고 흥미로우며 실용적인 광고 메시지 89
• 3.1 ‘여성에게 가치 있고 흥미로우며 실용적인 광고 메시지’ 요소의 광고 유형별 분포 현황 89
• 3.2 ‘여성에게 가치 있고 흥미로우며 실용적인 광고 메시지’ 요소의 시기별 분포 현황 94
• 3.3 ‘여성에게 가치 있고 흥미로우며 실용적인 광고 메시지’ 요소에 대한 응답자의 견해 97
• 3.4 양적 및 질적 데이터 비교 결과 100
• 제 4 절 여성의 신분 정체성 및 권리부여 요구의 충족 101
• 4.1 ‘여성의 신분 정체성 및 권리부여 요구의 충족’ 요소의 광고 유형별 분포 현황 101
• 4.2 ‘여성의 신분 정체성 및 권리부여 요구의 충족’ 요소의 시기별 분포 현황 106
• 4.3 ‘여성의 신분 정체성 및 권리부여 요구의 충족’ 요소에 대한 응답자의 견해 109
• 4.4 양적 및 질적 데이터 비교 결과 110
• 제 5 절 여성 및 여성 집단의 시각 제시 111
• 5.1 ‘여성 및 여성 집단의 시각 제시’ 요소의 광고 유형별 분포 현황 111
• 5.2 ‘여성 및 여성 집단의 시각 제시’ 요소의 시기별 분포 현황 113
• 5.3 ‘여성 및 여성 집단의 시각 제시’ 요소에 대한 응답자의 견해 115
• 5.4 양적 및 질적 데이터 비교 결과 116
• 제 6 절 기타 발견 116
• 6.1 Femvertising 이 응답자의 구매 행동에 미치는 영향 116
• 6.2 중국 현행 Femvertising 의 부족한 점에 대한 응답자의 견해. 118
• 제 6 장 결론 121
• 제 1 절 연구 주제 I 의 결과 요약 및 의의 123
• 1.1 디양한 여성 이미지 123
• 1.2 전통적인 패러다임을 타파하는 여성 125
• 1.3 여성에게 가치 있고 흥미로우며 실용적인 메시지 127
• 1.4 여성의 신분 정체성 및 권리부여 요구의 충족 129
• 1.5 여성 및 여성 집단의 시각 제시 132
• 1.6 실무적 의의 134
• 제 2 절 연구 주제 Ⅱ의 결과 요약 및 의의 134
• 2.1 Femvertising 이 응답자의 구매 행동에 미치는 영향 134
• 2.2 Femvertising 이 중국 소비자에게 미치는 관계적 영향 및 거시적 사회적 의미 135
• 2.3 실무적 의의 136
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 137
• 참고 문헌 138
• 국외문헌 138
• 부록 차례 156
• ABSTRACT 180