품질 관련 위기상황에서 기업의 사과 메시지 소구 유형이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향 = How a company's apology message tone affects brand trust during a quality crisis

국문 초록 (Abstract)

이 논문은 품질 관련 위기 상황에서 소비자의 초기 신뢰도와 사과 메시지의 소구 유형이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향을 분석하였다. 급변하는 소비자 시장에서 브랜드는 다양한 위기에 직면하며, 이러한 위기는 브랜드 이미지와 신뢰도에 심각한 타격을 줄 수 있다. 특히 최근에는 ESG(환경, 사회, 지배구조) 문제로 인해 기업이 환경적, 사회적 책임 논란에 직면하는 사례가 증가하고 있다. 기업의 품질 관련 위기 상황은 브랜드 신뢰도에 심각한 타격을 줄 수 있으며, 이에 대응하는 사과 메시지의 유형에 따라 소비자의 신뢰도 회복 정도가 달라질 수 있다. 본 연구에서는 감정적 사과문과 이성적 사과문의 효과를 비교하고, 초기 신뢰도가 높은 소비자와 낮은 소비자가 각각 어떻게 반응하는지를 분석했다. 본 연구는 온라인 설문조사를 통해 실험을 진행하였다. 실험 참여자는 이마트 노브랜드의 친환경 물티슈 제품을 구매하거나 관심을 가진 소비자 149명으로 구성되었다. 참가자들은 감정적 사과문과 이성적 사과문 중 하나를 읽고 브랜드에 대한 신뢰도를 평가하였다. 실험은 2(초기 신뢰도: 높음 vs. 낮음) x 2(사과 메시지 프레임: 감정적 vs. 이성적)으로 설계되었다. 연구는 온라인 설문조사를 통해 진행되었으며, 실험 참여자들은 이마트 노브랜드의 친환경 물티슈에서 유해 화학물질이 발견되었다는 가상의 기사를 읽고, 이후 감정적 또는 이성적 사과문을 읽은 후 브랜드 신뢰도를 평가했다. 연구 결과, 감정적 사과문과 이성적 사과문 모두 신뢰도 회복에 비슷한 효과를 보였다. 초기 신뢰도가 높은 집단은 감정적/이상적 사과문 모두 신뢰도 회복에 어려움을 겪었고, 초기 신뢰도가 낮은 집단에서는 이성적 사과문만이 유의미한 효과를 보였다. 초기 신뢰도가 높은 집단이 위기 상황 후 신뢰도 하락 정도가 더 컸으며, 사과문 제시 후에도 신뢰 회복이 어려운 것으로 나타났다. 이 연구는 소비자가 브랜드 위기를 인식한 후 신뢰도가 하락하는 경향이 있음을 확인했으며, 이는 기업이 위기 후 소비자 신뢰를 관리하는 것이 중요함을 시사한다. 감정적 사과문과 이성적 사과문의 효과가 크게 다르지 않다는 결과는, 감정적 메시지가 감정적 반응을 유발하더라도 실질적인 신뢰 회복에는 큰 차이가 없음을 의미한다. 이는 감정적 사과문이 위기 심각성 인식을 높여 신뢰 회복에 있어 큰 차이를 만들지 않기 때문일 수 있다. 또한, 위기 유형에 따라 감성적/이성적 사과문의 효과가 다를 수 있다. 초기 신뢰도가 낮은 집단에서는 이성적 사과문만이 유의미한 효과를 보였다는 점은, 브랜드에 대한 원래의 신뢰도가 낮을 경우 메시지의 소구 방식이 영향을 줄 수 있음을 의미한다. 초기 신뢰도가 높은 집단에서는 메시지의 소구 방식이 영향을 주지 않았다. 이는 초기 신뢰도에 따라 소비자의 정보 처리 방식에 차이가 나타날 수 있음을 설명한다. 또한, 초기 신뢰도가 높은 소비자는 위기 상황 후 더 큰 신뢰도 하락을 경험하며, 신뢰도 회복이 더 어려웠다. 이는 기대 위반 이론에 따라, 높은 기대를 가진 소비자가 더 큰 실망을 느낄 수 있기 때문이다. 이 연구는 품질 관련 위기 상황에서 초기 신뢰도와 특성을 고려한 맞춤형 접근이 필요함을 강조한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper analyzes the impact of consumers' initial trust and the subtext type of an apology message on brand trust during a quality-related crisis. In a rapidly changing consumer market, brands face a variety of crises, which can severely damage brand image and trust. In recent years, environmental, social, and governance (ESG) issues have increased the number of times companies face environmental and social responsibility controversies. Quality-related crises can severely damage brand credibility, and the type of apology message that responds can determine the extent to which consumers regain trust. This study compares the effectiveness of emotional and rational apologies and analyzes how consumers with high and low initial trust respond to each. The study was conducted through an online survey. Participants consisted of 149 consumers who purchased or were interested in eco-friendly wet wipes from E-Mart no-brand. Participants read either an emotional apology or a rational apology and rated their trust in the brand. The experiment was designed as 2 (initial trust: high vs. low) x 2 (apology message frame: emotional vs. rational). The study was conducted via an online survey, where participants read a fictional article about the discovery of harmful chemicals in E-Mart's no-brand eco-friendly wipes, and then rated their trust in the brand after reading either an emotional or rational apology. The study found that both emotional and rational apologies had similar effects on restoring trust. Those with high initial trust had difficulty rebuilding trust after both emotional and idealized apologies, while only rational apologies had a significant effect in those with low initial trust. The high initial trust group experienced a greater decline in trust after the crisis and had a harder time regaining trust after the apology was presented. This study confirms that trust tends to decline after consumers perceive a brand crisis, suggesting that it is important for companies to manage consumer trust after a crisis. The finding that emotional and rational apologies were not significantly different in effectiveness suggests that even though emotional messages trigger an emotional response, there is no significant difference in the actual restoration of trust. This may be because emotional apologies do not make a significant difference in restoring trust by increasing the perceived severity of the crisis. Also, the effectiveness of emotional and rational apologies may differ depending on the type of crisis. The fact that only rational apologies were significantly effective in the low initial trust group suggests that the way the message is phrased may have an impact if initial trust in the brand is low. In the high initial trust group, the way the message was framed had no effect. This suggests that initial trust may play a role in how consumers process information. In addition, consumers with high initial trust experienced a larger drop in trust after the crisis and had a harder time regaining trust, consistent with expectancy violation theory, which suggests that consumers with high expectations may feel more disappointed. This study highlights the need for a customized approach in quality-related crisis situations that takes into account initial trust and characteristics.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• A. 문제 제기 1
• B. 연구 목적 2
• Ⅱ. 이론적 배경 3
• A. 브랜드 위기 3
• B. 위기와 브랜드 신뢰도 5
• C. 위기 커뮤니케이션 및 사과 6
• D. 감정/이성 메시지의 소구 방식 9
• Ⅲ. 연구 방법 12
• A. 연구 문제 12
• B. 실험 참여자 및 실험 절차 12
• C. 메시지 설계 14
• D. 주요 변인 측정 16
• Ⅳ. 연구 분석 17
• A. 응답자 특성 17
• B. 조작 점검 18
• Ⅴ. 연구 결과 19
• A. 감정적 사과문 집단 내의 신뢰도 변화 19
• B. 이성적 사과문 집단 내의 신뢰도 변화 21
• C. 감정적 사과분과 이성적 사과문의 신뢰도 변화 비교 24
• VI. 결론 및 논의 27
• A. 주요 결과 해석 27
• B. 연구 결과의 시사점 28
• C. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 31
• 부록(설문지) 39
• ABSTRACT 47