재미(Fun) 광고 효과에 관한 실증적 연구 = An Empirical Study on the Effect of Fun Advertising

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 재미(fun)광고 효과를 알아보기 위하여 광고의 형태(방송광고와 인쇄광고)에 따라 그리고 재미 광고의 형태(인지적 재미 광고와 정서적 재미 광고)에 따라 광고태도, 상표태도, 그리고 구매의도 간의 구조적 관계를 살펴보고자 하였다. 실험설계에 의한 연구결과 재미 광고의 조작화는 비교적 성공적이었으며, 재미 광고노출 후 광고에 대한 태도는 광고에서 제시된 상표태도에 영향을 미쳤으며, 상표태도는 구매의도에 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 이러한 구조적 결과는 광고의 형태와 재미 광고의 유형에 따라 모두 잘 성립되고 있음이 구조방정식 분석결과 나타났다. 그리고 어느 경우에나 광고태도가 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 경우는 없었으며 상표태도의 매개에 의해 영향을 미치고 있는 것으로 조사되었다. 마지막으로 연구결과의 실무적 시사점과 연구의 한계점 및 미래연구방향에 대하여 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this paper are to investigate the causal relations among ad attitude, brand attitude, and purchase intention exposed on fun advertising. Also to investigate the moderating roles of types of fun advertising- cognitive typed fun ad and affective typed fun ad. To investigate the causal relations, we made an experimentation designed by 2×2 between subject. It was found that brand attitude was influenced by ad attitude and purchase intention was influenced by brand attitude on all the cases of experimentation. The relationship of ad attitude to brand attitude was stronger in affective fun advertisement than in cognitive fun advertisement at broadcast ad and print ad. Also the relationship of brand attitude to purchase intention was stronger in cognitive fun advertisement than in affective fun advertisement at print ad. But the relationship was stronger in affective fun advertisement than in cognitive fun advertisement at broadcast ad. Limitations and future research directions were discussed.