외국의 기업 아트마케팅의 현황과 특징 : 영국과 미국을 중심으로 = (A) research on the characters and status of overseas corporate art marketing : focused on businesses in the U.K and the U.S.A

국문 초록 (Abstract)

최근 국내외 경제적 수준이 상승하면서 높은 교육수준과 더불어 대중의 문화적 수요도 폭넓고 다양해지고 있다. 그러나 국가적 지원은 세부적 차원까지 지원되기 어려운 한계점이 있어 이를 보완하기 위한 사적 영역의 지원 활성화의 필요가 대두되고 있다. 이와 더불어 외국에서는 최근 기업은 후원자, 예술기관은 수혜자라는 인식에서 벗어나 기업이 사회적 의무를 넘어서 PR 및 제품판매 촉진과 같은 분명한 마케팅 의도를 지니고 예술후원이 이루어지는 추세이다.
기업 아트마케팅이란 일종의 마케팅이자 목적을 가진 기업의 예술 활동이다. 이를 마케팅 중 한 분야로 보아, 기업의 경영활동 중 마케팅 영역에서 일어나는 모든 행위 중 예술과 관련된 경우를 협의의 기업 아트마케팅으로 정의하였으며, 기업의 활동 중 예술과 관련되면서 기업의 이윤이라는 소기의 목적을 달성하는 경우를 광의의 기업 아트마케팅으로 정의하였다. 이러한 기업 아트마케팅의 목적은 첫째, 기업이미지 개선, 둘째, PR, 셋째, 직원복지, 넷째, 세금혜택을 들 수 있다.
기업 아트마케팅의 유형을 분류하기 위해서는 동기, 주체, 효과 및 결과 등 다양한 기준이 있을 수 있으나, 본 논문에서는 국내기업의 적용가능성의 제언을 위하여 기업 아트마케팅의 효과를 중심으로 정리하였다. 이는 첫째, 생산성 증대나 조직 문화 고양 효과를 담은 기업과 직원 유형, 둘째, PR 및 광고ㆍ예술품의 제품 응용ㆍ시장창출ㆍ고객관리를 포괄하는 기업과 시장 유형, 셋째, 기업 이미지 제고, 기업 활동의 용이성 증대 등 자체역량강화 유형으로 나뉜다.
이러한 유형에 따른 기업 아트마케팅의 첫째 사례로는 직원 복지 및 사내 문화고양과 같은 유형을 정리한 기업과 직원의 영역에서는 영국의 유니레버사의 경우와 어니스트 앤 영사, 화이자의 경우가 있다. 유니레버의 사례에서는 지난 99년 엘다 파브리지(Elida Fabergee)와 레버 브라더스(Lever Brothers)의 합병으로 탄생된 이 회사는 당시 두 조직의 이질적인 문화를 조화시키기 위해 사내 예술프로그램에 직원들을 참여시키게 되어 성공적으로 사내 문화를 조정하였고, 어니스트 앤 영사의 경우에는 직원에게 문화적 기회를 줌으로써 조직 문화를 고양했다.
둘째, 기업의 마케팅적 효과에 집중한 기업과 시장의 영역에서는 유니레버사, 해비태트사, S&N사 등을 사례로 들 수 있다. 해비태트사는 모더니즘 풍 인테리어업체로 빅토리아 앨버트 뮤지엄의 모더니즘 디자인 관련 전시와 제휴를 맺었다. 영국에서 독일 맥주 벡스 비어(Becks Bier)를 수입하는 S&N사는 1987년 헤이워드 갤러리(The Hayward Gallery)에서 열렸던 길버트 앤 조지(Gilbert and George)전에 3만 파운드를 후원한 외에도 특별하게 길버트와 조지 그림이 인쇄된 라벨이 붙은 맥주가 6백만 병이 제작되어 성황리에 판매되었다.
셋째, 기업의 부정적 이미지를 상쇄하는 효과 등 좋은 이미지 효과를 가진 자체역량강화 영역에서는 알트리아, IBM, 모건체이스 등의 사례가 있다. 지속적인 지원결과 유해제품을 생산하는 알트리아가 미국에서도 예술분야에 가장 많은 지원을 하는 수준 높은 기업으로 평가받게 되었고, IBM의 경우 도서관, 뮤지엄, 기타 문화 시설에 IBM의 기술 전문적 협력관계를 제공함으로써, IBM사가 예술에 대하여 기술적으로 중요한 역할을 함을 보여준다.
이러한 기업 아트마케팅의 특징은 다음과 같다. 첫째, 문화예술의 후원이 가능하다는 점이다. 서구세계의 기업 아트마케팅의 근간은 후원이 이루어왔던 만큼 마케팅으로 발전된 지금에도 기업 아트마케팅은 여전히 예술에 대한 후원의 특징을 지닌다. 2001년～2002년 사이 영국에서는 기업들은 예술분야에 1억 1,100만 파운드 이상 투자했다.
둘째, 창의적 기업문화 발달에 기여한다. 싱어 앤 프랜들렌더, 카탈리스트, 덴버, 어니스트 앤 영사의 사례에서는 직원간의 커뮤니케이션을 효과적으로 하고 다른 사람에게 프레젠테이션을 더 강하게 전달하는 능력이 향상되었으며, 사내의 일에 적극적으로 전체적으로 참여하는 분위기가 만연하게 되는 사실을 나타내었다.
셋째, 기업인지도가 상승한다. 광고에 예술을 응용하는 경우, 유니레버, HSBC, 알트리아와 같이 전통적으로 오랜 기간 아트마케팅을 통해 그 기업이 문화 예술적 기업이라고 인식하게 된다.
기업 아트마케팅의 성과는 첫째, 문화예술의 활성화를 들 수 있다. 기업 아트마케팅을 통해 후원받은 문화예술분야는 기금이 지원되거나, 경영기술이 전수되거나, 고급 인력을 지원받을 수 있다.
둘째로는 기업의 수익이 증대한다는 점이다. 아트마케팅을 실시하는 기업은 이를 통하여 제품 및 서비스의 수요가 증대됨으로서 직접적 수익증대가 가능하다. 이러한 제품과 서비스와 연계된 아트마케팅은 드러나지 않도록 행해지는 판촉행위와 같다.
마지막으로는 기업의 PR 및 홍보효과를 주는 점이다. 이는 위에서 살펴본 직접적 효과에 비하면 간접적 효과라고도 할 수 있다. 예를 들면 석유회사나 담배회사와 같이 이미지가 좋지 않은 회사가 좋은 이미지를 얻거나, 일반적인 기업이 문화적으로 수준 높은 이미지를 갖게 된다.
이상의 결과를 근거로, 기업 아트마케팅은 단순한 후원활동을 넘어 경제적 효과와 마케팅 효과에 일반적 인식 이상의 효과를 내고 있다고 말할 수 있다. 기업 아트마케팅을 통하여 국내 기업의 예술에 대한 활동은 의무를 넘어 상호호혜의 관계로 나아갈 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research was conducted for the purpose of realizing the coexistence with Arts and Businesses. As economic level has increased at home and abroad as well as high educational level, people's demand for culture has been comprehensively diversified. However, national support reveals the limitation and difficulty in connecting to details. Therefore, in order to supplement the limitation, there is a call for activating the support of business field.
In addition, since many foreign businesses have broken a common idea that a business is a patron and an art institute is a beneficiary, there is a tendency that a business supports arts with the obvious intention of marketing such as PR and the promotion of sales beyond their social duty.
Corporate Art Marketing is not only a kind of marketing but also corporate art activities with clear intention at the same time. As it is considered as one field of marketing, all the activities related to arts in marketing field during the management of a business is defined as Corporate Art Marketing in a narrow sense. Furthermore, when a business achieves profits as its natural purpose from art-relating activities, it all is said the Corporate Art Marketing in a broad sense.
The first purpose of Corporate Art Marketing is the improvement of the image of a business. The second is PR and the third is welfare for employees. Finally, the fourth is a tax favor. Although there could be diverse standards including a motive, the subject, effects and results, in order to classify the patterns of Corporate Art Marketing, this study focused on the effects of Corporate Art Marketing to suggest applicability to domestic businesses.
The first pattern was that contained the enhancing effects of organizational culture and the increase in productivity on a business and its employees. The second pattern brought the effects of PR, the application of advertisement or artworks, the creation of a market and the management of customers to a business and its market. The final pattern drew the reinforcement of capacity through the improvement of the image of a business, the increase in the easiness of business activities.
Accordingly to these patterns, Unilever in the U.K, Ernst & Young and Pfizer in U.S.A belonged to the first case, which showed the effects of Corporate Art Marketing on employees in a business, operating it to realize welfare for employees and enhancement of domestic culture. Unilever, which was established by the merger of Elida Fabergee and Lever Brothers in 1999, operated domestic art programs to harmonize different cultures from two different companies, and successfully adjusted domestic culture. Ernst & Young gave employees cultural opportunities to strengthen its organizational culture.
The second case was to focus on the effects of marketing by Corporate Art Marketing. Unilever, Habitat and S&N(Scottish and Newcastle) in the U.K belonged to this case. Habitat, which was an interior company based on modernism, joined exhibitions related modernism design in Victoria & Albert Museum. S&M, which imported German beer, Becks Bier, supported Gilbert and George Exhibition in The Hayward Gallery with ￡30,000, and moreover, successfully sold 6million bottles of beer, which was labeled with the picture of Gilbert and George.
Third, Altria, IBM and JP Morgan Chase in the U.S.A were the third case, which strengthened the capacity of a business through offsetting negative images or improving to better images, applying Corporate Art Marketing. Although Altria produced harmful goods-cigarettes, it is estimated as a high level business, because it had supported arts in the U.S.A. IBM revealed that they took an important role in technology regarding arts, offering technical and professional cooperation to libraries, museums and other cultural institutes.
The characters of Corporate Art Marketing were summarized as follows; first, it displays the possibility of mecenat for cultural arts. As mecenat was the origin of Corporate Art Marketing in western countries, it still contains the characteristics of mecenat for art. Businesses in the U.K invested more than ￡111 million on arts between 2002 to 2003.
Second, it makes contribution to the development of creative business culture. In cases of Singer & Friedlander, Catalyst, Denver and Ernst & Young, it provided effective communication among employees and improved employees' ability in delivering their presentation to others. Also, it made atmosphere for employees to actively take part in domestic events.
Third, the name-recognition of a business increases. When arts are applied to advertisement like Unilever, HSBC, Altria, which traditionally performed long-term art marketing, the public recognizes that the business is very cultural and artistic.
One of the outcome of Corporate Art Marketing is the activation of cultural arts. It can offer finance, techniques of management or highly qualified human resources to cultural arts fields.
Second, the profits of a business rises. A business conducting art marketing can directly increase profits as the demand for service and products rises through art marketing. Like this, art marketing connecting to products and service is just the same as invisible sales promotion.
Finally, it provides PR and the effects of publicity. It is a kind of indirect effect, comparing with the above direct effects. For example, an oil company or a tobacco company, which have undesirable images, can obtain good images through it, or a general business can have a classic image.
Based on the above result, Corporate Art Marketing seems to bring more effects than general recognition regarding the effects of marketing and economics beyond simple mecenat. In conclusion, arts activities of domestic businesses will make mutual benefits besides their duty.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 = 1
• 1) 연구 목적과 의의 = 1
• 2) 연구 방법 및 범위 = 2
• 2. 기업 아트마케팅의 정의와 목적 = 6
• 1) 기업 아트마케팅의 정의 = 6
• 2) 기업 아트마케팅의 목적 = 23
• 3. 외국의 기업 아트마케팅 현황과 사례 = 29
• 1) 기업 내 직원에게 미치는 아트마케팅의 효과 = 29
• (1) 생산성 증대 = 29
• (2) 조직 문화 고양 = 33
• 2) 시장 측면의 기업의 아트마케팅의 역할 = 38
• (1) PR 및 광고 = 38
• (2) 예술품의 제품 응용 = 40
• (3) 시장창출 = 43
• (4) 고객관리 = 47
• 3) 아트마케팅을 이용한 기업역량강화 효과 = 48
• (1) 기업 이미지 제고 = 48
• (2) 기업 활동의 용이성 증대 = 54
• 4. 기업 아트마케팅의 특징과 성과 = 68
• 1) 특징 = 68
• (1) 문화예술의 후원 = 68
• (2) 창의적 기업문화 발달 = 70
• (3) 기업인지도 상승 = 75
• 2) 성과 = 76
• (1) 문화예술의 활성화 = 76
• (2) 기업의 수익 증대 = 87
• (3) PR 및 홍보효과 = 98
• 5. 결론 = 108
• 참고문헌 = 114
• ABSTRACT = 120