전시회 성과 결정요인에 관한 연구 : 고객 만족도와 전시회 품질 다속성 개발전략 = (A) study on the determinants of exhibition performance : focused on the participants' satisfaction and multi-property development strategy

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to analyze the loyalty of exhibitors about repeated exhibition participation through service quality, cognitive achievement, and satisfaction from exhibitors. Through verifying the fact that there is the relationship between cognitive quality and cognitive achievement in exhibitions, exhibitors could be constantly encouraged to participate in exhibitions.
In this study, both of the exhibitors' cognitive achievement and satisfaction are considered as exhibitors' achievement. Additionally, the essence of the research model is that service quality is concerned as a mediator of exhibitors' achievement to enhance the exhibitors' loyalty which is measured as a singular concept.
The data for this study had been collected from questionnaires given to exhibitors who participated in exhibitions, pursuing a particular objective such as sales and marketing achievement and 356 questionnaires were used among 600. The exhibitions surveyed in this study were joined by at least 50 exhibitors at COEX, aT Center, and KINTEX from June 4th 2007 to September 22nd 2008.
This study shows the following results. First, items related to whole operations of exhibition have become a factor of exhibition recognition, and items of exhibition workforce and ability of exhibition counselors have become a factor of quality of human operation, and exhibition facility and environment have become a factor of quality of exhibition facility. Secondly, exhibition recognition was found to be the most significant factor that influenced cognitive achievement of exhibitors, exhibition employee operation, and exhibition facility respectively. Thirdly, exhibitors' satisfaction simultaneously increased as exhibition recognition and the quality of employee operation was raised. However, exhibition facility did not affect exhibitors' satisfaction strongly. Fourthly, higher exhibition recognition, employee operation, and facility resulted in higher cognitive achievement and they were individually influenced in order to lead to exhibitor's loyalty. Fifthly, exhibition recognition is a factor to strongly mediate between exhibitor's cognitive achievement and exhibitors' loyalty.
In conclusion, this study proves that exhibitors' cognitive achievement and satisfaction were intimately related with the details of qualifying factors in exhibition. Moreover, it also supplies effective and efficient operational methods to strengthen promotional strategy, enhance quality of employee operation, facility, and environment in exhibitions. This study suggests a new method to measure exhibitor's satisfaction in exhibitions.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 전시회 참가업체들로부터의 전시회 지각된 서비스 품질 및 지각된 성과 그리고 만족도를 통해서 지속적인 전시회에 대한 참가업체들의 고객충성도를 살펴보는 데 의의가 있다. 그 결과 전시회에서의 지각된 품질과 지각된 성과가 만족간의 상관관계가 있음이 입증되어지고 이로써 전시회 참가업체들로부터의 지속적인 전시회 참여를 독려하게 된다.
본 연구에서는 전시회 참가업체의 지각된 성과와 만족도를 모두 합쳐 참가업체의 성과로 고려하였다. 그리고 전시회 참가업체의 고객충성도는 단일 개념으로 측정하여, 전시회의 서비스 품질이 전시회 참가업체의 고객 충성도를 높이는 데 전시회 참가업체의 성과가 매개역할을 수행하다는 것이 연구모형의 핵심이다.
본 연구의 자료는 2007년 6월 14일부터 2007년 9월 22일까지 코엑스(COEX), 농수산물유통센터(aT center), 킨텍스(KINTEX)에서 개최되는 최소한 50개 이상의 업체들이 참여한 세일즈 및 마케팅 성과를 추구하는 목적이 뚜렷한 대규모 전시회를 대상으로 하여 600 곳의 참여업체에 배포된 설문지를 대상으로 연구에 유용한 356부를 선별하여 분석하였다.
본 연구의 결과로 첫째, 전시회의 인지도, 총체적운영과 관련한 항목들이 전시회의 인지도라는 요인에 적재되었고, 전시회 운영인력, 상담직원의 역량과 관련된 항목들이 전시회 운영인력의 품질이라는 요인에 적재되었으며, 전시회의 시설, 환경적 요인들이 전시회 시설품질이라는 요인에 적재됨으로써 각각의 구성개념들이 분리되는 사실을 확인할 수 있었다.
둘째, 전시회의 인지도가 전시회의 참가업체의 지각된 성과에 가장 많은 영향을 미치는 변수임을 알 수 있었고, 다음으로 전시회 운영인력의 품질, 마지막으로 전시회 시설 품질이 참가업체의 지각된 성과에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, 전시회 서비스 품질 검증 요인으로써 전시회 인지도와 운영인력이 높을수록 전시회 참가업체의 만족도를 유의미하게 높이는 것으로 분석된 반면, 전시회 시설 품질은 전시회 참가업체의 만족도를 유의미하게 높이지 못하는 것으로 분석되었다.
넷째, 전시회 서비스 품질인 인지도, 운영능력, 및 시설은 각각 참가업체의 지각된 성과를 증대시켜 고객충성도를 이끌어내는 것으로 분석되었다.
다섯째, 전시회 참가업체의 지각된 성과는 전시회 품질과 참가기업의 고객충성도 간의 관계를 강하게 매개하는 것으로 분석되었다.
결국, 본 연구는 참가업체의 지각된 성과와 고객만족도는 전시회의 세부적인 품질요소들과 밀접한 관계에 있는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 전시회 주최·운영기관이 전시회의 대외 인지도 재고방안 마련, 홍보전략 강화 등의 대외적 측면뿐만 아니라 전시회 운영 인력의 수준을 높이고, 전시회의 시설 및 환경, 나아가 동선 및 부스배치 등의 내부 측면까지 포괄적으로 고객들에게 만족시켜야 한다는 점을 실증적 연구를 통해 입증하고 있다. 끝으로, 본 연구는 전시산업을 대상으로 한 참가업체 만족도 측정의 새로운 방법을 제시하였다고 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 배경과 목적 = 1
• 1) 연구의 배경 = 1
• 2) 연구의 목적 = 6
• 2. 연구의 방법과 범위 = 7
• 1) 연구의 방법 = 7
• 2) 연구의 범위와 내용 = 8
• Ⅱ. 전시회 서비스의 이론적 고찰 = 11
• 1. 전시회의 이론적 고찰 = 11
• 1) 전시회의 개념 및 특성 = 11
• 2) 전시회의 기능 = 24
• 3) 전시회의 분류 및 개최효과 = 27
• 4) 전시회의 현황 = 35
• 2. 전시회 참가업체의 선행요인과 결과요인 = 44
• 1) 전시회 참가업체의 지각된 서비스품질 = 44
• 2) 전시회 참가업체의 지각된 성과와 만족도 = 52
• 3) 전시회 참가업체의 고객충성도 = 72
• Ⅲ. 연구의 설계 = 78
• 1. 연구모형 및 가설설정 = 78
• 1) 연구모형의 정립 = 78
• 2) 연구가설의 도출 = 81
• 2. 변수의 조작적 정의와 측정도구 설계 = 84
• 1) 변수의 조작적 정의 = 84
• 2) 측정도구의 설계 = 86
• 3. 실증분석을 위한 연구모형의 추정 = 87
• 1) 전시회의 품질과 참가업체 성과와의 관계 = 88
• 2) 전시회 참가업체 성과의 매개역할 모형 = 89
• Ⅳ. 성과 및 추천의도 결정요인 추정 = 91
• 1. 추정방법론과 수집자료의 통계적 특성 = 91
• 1) 연구모형의 추정방법론과 표본수집방법 = 91
• 2) 표본의 통계적 특성 = 93
• 3) 연구변수의 타당성 및 신뢰성 검정 = 96
• 4) 연구개념들의 상관관계 분석 = 100
• 2. 가설검정 결과 = 101
• 1) 전시회 품질과 전시회 참가업체 성과의 관계 = 101
• 2) 전시회 품질과 전시회 참가업체 만족도의 관계 = 103
• 3) 전시회 참가업체 성과의 매개역할 검정 = 104
• 4) 전시회 참가업체 만족도의 매개역할 검정 = 106
• 3. 구조방정식 모형을 적용한 전시성과 결정요인 추정 = 108
• 1) 구조방정식모형 검정을 위한 추정모형 설정 = 108
• 2) 직급기준별 전시성과 결정요인 = 110
• 3) 전시회 참가횟수기준 전시성과 결정요인의 추정 = 112
• 4) 응답자 근무년수기준 전시성과 결정요인 추정 = 114
• 5) 전시회 정보획득수단 기준 전시성과 결정요인 추정 = 116
• 6) 참가기업의 분포지역기준 전시성과 결정요인 추정 = 119
• Ⅴ. 결론 = 122
• 참고문헌 = 129
• 영문초록 = 138
• 설문지 = 141
• 감사의 글 = 147