인쇄매체 주류(酒類)광고의 표현형식과 수용자 인식 = Expression Types and Consumer Recognition of Liquor Advertisements for Press Media

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper discusses about expression types of liquor advertisements in Korea after a remarkable change in 2006 at the field, as well as investigates consumer recognition of these advertisements. Among alcohol advertisements from 2006 to the first half of 2010, particularly of Soju, beer and whiskey, 117 advertisements were selected for this analysis. We analyze them into their contents as types of advertising appeal, copy and visual. The survey was conducted for investigating consumer recognitions of these alcohol advertisements.
The research focuses on which type of advertising appeal is used in alcohol advertisements, which type of advertising copy is used in alcohol advertisements, which type of visual factor is used in alcohol advertisements, how alcohol consumers recognize these alcohol advertisements, how consumer's attitude-towards-advertising would affect their alcohol consumption intention, how consumers recognize commercial featuring models and their character in alcohol advertisements, how the recognition would affect alcohol consumption intention.
The results of this study indicate that each type of advertising depends on types of alcoholic beverages and target consumer. In case of Soju advertisements, these tend to target male consumers than female consumers, focusing on visual factors and featuring models. Beer advertisements appeal to all consumers regardless of age or gender and symbolize the concept of freedom, passion and youthfulness. Whiskey advertisements are rather being produced to construct reliability and security for their products, than targeting intended consumer. For this reason, recent whiskey advertising companies employ commercial featuring models who have social credibility, to gain consumer trust for their products.
From the analysis of consumer's attitude-towards-advertising and consumption intention, we perceive that Soju advertisements have to improve in some parts and that beer advertisements are performing well compared to the others. Whiskey advertisements still require to improving in most parts. The result of this study signifies that we have conducted an empirical study of consumers’ needs and showed proposals, at this heating moment of alcohol advertising field.
However, there are a few limitations in the research. First, although public interest in traditional alcohol has become higher today, targets of this study are limited to Soju, beer and whiskey. Second, research data from beer and whiskey advertisements are not enough to complicate the study, whereas the data from Soju advertisements are fully adequate for the analysis. Third, the research has been conducted using the survey data only. Thus, we need to explore with another mode of data collection for further research. Fourth, there is a potential of hasty generalization in the result of analysis which targeted intended consumers in some areas.
This study focuses on Soju advertisements produced vigorously in the current field, as well as proposes to eliminate the above mentioned limitations to complicate the research.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제 2 장 이론적 배경 및 문헌연구 7
• 1. 인쇄광고의 특성과 표현형식 7
• 1) 인쇄광고의 개념 및 특성 7
• (1) 인쇄광고의 개념 7
• (2) 인쇄광고의 특성 8
• 2) 인쇄매체광고에서의 카피와 비주얼 12
• (1) 카피(copy)의 역할 12
• (2) 비주얼(visual)의 역할 17
• 3) 인쇄매체광고의 아트디렉션(Art direction) 19
• (1) 레이아웃(layout) 20
• (2) 일러스트레이션(illustration) 22
• (3) 사진(photo) 23
• (4) 활판인쇄술(typography) 23
• (5) 로고타입과 심벌마크(logotype and symbol mark) 24
• 2. 광고의 소구유형 25
• 1) 광고 소구유형의 정의 25
• 2) 광고 소구유형의 분류 28
• (1) 이성적 소구 29
• (2) 감성적 소구 30
• (3) 광고 표현의 유형 30
• 3. 광고모델의 특성과 커뮤니케이션 효과 31
• 1) 광고모델의 개념과 목적 31
• 2) 광고모델의 기능과 유형 31
• (1) 유명인(celebrities) 32
• (2) 전문가(expert) 33
• (3) 일반소비자(typical consumer) 33
• (4) 최고경영자(CEO) 34
• 3) 광고모델의 공신력 34
• (1) 전문성(expertness) 35
• (2) 신뢰성(trustworthiness) 35
• (3) 매력성(attractiveness) 36
• 4) 광고모델의 커뮤니케이션 효과 40
• 4. 광고에 대한 수용자의 태도와 관여도 43
• 1) 태도의 개념과 광고효과 43
• (1) 태도의 개념 43
• (2) 광고 태도 44
• (3) 브랜드 태도 46
• (4) 구매 의도 48
• 2) 소비자관여 50
• (1) 관여도의 개념 50
• (2) 제품관여도와 광고모델의 효과 51
• 5. 인쇄광고의 표현과 모델의 효과에 관한 선행 연구 51
• 1) 인쇄광고물의 표현기법에 관한 연구 51
• 2) 광고모델의 효과에 관한 연구 52
• 6. 주류별 광고전망과 규제에 관한 고찰 53
• 1) 주류별 광고 전망 53
• (1) 소주 광고 54
• (2) 맥주 광고 54
• (3) 위스키 광고 55
• 2) 주류광고 규제에 관한 고찰 56
• 제 3 장 연구문제 및 연구방법 59
• 1. 연구 문제 59
• 2. 연구 방법 61
• 1) 연구의 대상 61
• (1) 인쇄광고매체(신문잡지포스터)의 선정 63
• (2) 인쇄광고물(소주맥주위스키)의 선정 64
• 2) 조사 도구 65
• (1) 요인별 구성 내용 65
• (2) 설문지의 구성 66
• (3) 설문의 신뢰도와 타당도 66
• 3) 분석 방법 69
• (1) 조사 절차 69
• (2) 자료 처리 70
• 제 4 장 연구 결과 71
• 1. 주류광고물의 표현형식 분석 71
• 1) 주류광고의 소구형식 71
• 2) 주류광고의 카피형식과 구성 72
• 3) 주류광고의 비주얼의 구성 75
• 2. 연구대상의 일반적 특성 77
• 3. 주류광고에 따른 소비자 인식 연구결과 분석 79
• 1) 주류광고에 대한 소비자의 광고태도 79
• 2) 광고태도가 구매의도에 미치는 영향 86
• 3) 주류광고 모델의 속성에 대한 소비자 인식 90
• (1) 모델의 전문성 91
• (2) 모델의 매력성 97
• (3) 모델의 신뢰성 104
• 4) 모델의 속성이 구매의도에 미치는 영향 110
• 제 5 장 결론 및 논의 120
• 1. 요약 및 논의 120
• 2. 연구의 한계 및 제언 125
• 참고 문헌 126
• 영문 초록 131
• 부록 : 설문지 133
• 주류인쇄광고물 141