국가 정책광고 효과성 분석방안 연구

국문 초록 (Abstract)

미디어 환경의 변화와 그에 따른 광고환경의 변화, 그리고 정부의 정책광고의 중요성이 부각되고 있는 현 시점에서 정부정책광고 효과를 제고하기 위한 방안을 마련하는 것이 무엇보다 필요하다고 할 수 있다. 이를 위해 이 연구는 2016년 선행연구에서 제안된 정부광고 효과 지수 적용 및 재검토를 통한 정책광고활동의 현 수준 진단하여 해당 정책에 대한 관심 정도를 확인하기 위해 진행되었다. 약 6여년의 시간이 경과한 이 시점에서 정부의 정책활동이 미디어 소비환경의 변화를 고려하여 실제로 어떻게 이루어졌는지, 그리고 그 효과가 전략을 수립한 실무자가 의도한 만큼 효과가 있었는지 등에 대한 면밀한 분석을 토대로 향후 정책광고의 메시지 및 매체 전략의 방향성을 찾고자 하였다. 즉, 2016년 이후 확연히 달라진 국내외 광고 환경, 수용자 요구 사항에 대한 조사 분석과 함께, 정책광고에 적합한 미디어 전략, 적정 광고비 산출 등 사후 정책광고 개선을 위한 포괄적이고 일관된 효과분석의 구체적 방안과 기준을 제시하는 데 주요 목적이 있다.
이 연구에서는 정책 수용자인 일반국민 1,000명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 정부 정책의 대상이 되는 수용자에 대한 이해를 바탕으로 한 광고 캠페인이 이루어져야 한다는 전제 하에 진행되었다. 즉, 실제로 집행된 정책광고에 대한 수용자들의 반응은 어떠한지를 정량적으로 검토해 정부 정책광고가 수용자들에게 받아들여지는 과정을 이해, 태도, 행동 단계로 구분하여 살펴보았다.
먼저, 정책광고가 정책 대상자들에게 어떻게 이해되고 있는지 살펴보았다. 그 결과, 정부정책에 대한 관심도는 67.7%로 비교적 높은 수준이었으며, 정책광고에 대한 노출 경험 또한 68.9%로 비교적 높은 수준이었다. 정부정책광고에 대한 필요성에 대해서도 거의 대부분(82.8%)의 국민들이 필요하다는 반응을 보였다. 그러나 이와 같은 정부정책 자체와 정부정책광고에 대한 높은 관심도와 필요성에도 불구하고 현행 정부정책광고는 상당 부분 정책 대상자인 수용자들의 눈높이에는 미치지 못하고 있었다.
정책광고가 수용자들의 주목이나 공감을 얻지 못하는 하나의 단초는 정부 정책광고에 대해 수용자들이 갖고 있는 뿌리 깊은 부정적인 시각에서 찾아볼 수 있다. 즉, 수용자들은 정책광고에 대해 ‘정부 정책을 일방적으로 전달한다’, ‘정부가 잘 한다는 점만을 알리는데 치중한다’ 같은 상호 소통이 아닌 일방향적 메시지 전달을 하고 있다고 인식했다. 그 내용 또한 수용자를 고려하지 않은 채 정책을 입안하고 추진하는 입장에서 전달하고 있다고 인식했다. 이는 정책광고와 관련된 다른 사항에 대한 요인에서도 찾아볼 수 있다. 즉, 일반 기업광고 대비 정부정책광고 수준이 높지 않다는 인식(48.6%)이 높다는 인식(15.3%)을 크게 상회하고 있었으며, 정책 메시지를 얼마나 효과적으로 전달하고 있는가와 관련된 인식에서도 부정적인 반응(38.1%)이 긍정적 반응(21.4%)보다 크게 높았다.
정부정책광고에 대한 전반적 인식에 이어 정부정책광고에 대한 효과 지수의 변화 정도를 살펴보았다. 이를 위해 지난 2016년의 분석 틀을 차용하여 이해, 태도, 행동 등의 측면으로 구분하여 분석하였다. 이해, 태도, 행동은 광고효과 관련 이론적 논의에서 다룬 바와 같이 위계적 효과모형에 기초한 광고효과를 측정하기 위한 주요 측정 지표이다. 이해, 태도, 행동은 각 차원을 구성하는 세부 측정항목에 가중치를 적용하여 산출된 결과를 토대로 하여 얻어진 결과이다. 7점 척도로 측정한 문항을 100점으로 환산하여 계산하였으며, 이와 같은 과정을 거쳐 산출된 2022년의 정부정책광고 효과 지수는 79.48점으로 지난 2016년에 비해 3.09점 상승한 것으로 조사되었다.
한편, 본 연구에서는 2022년에 집행된 주요 정부광고에 대한 유효수준의 도달률과 노출빈도를 확보함으로써 정책 인지도 및 메시지 이해도를 제고하기 위한 방안을 확보하고자 하였다. 이를 통해 도달률(노출률) 수준을 획득하기 위한 광고비 집행 규모를 결정할 수 있는 하나의 가이드를 제시하고자 하였다. 이를 위해 광고 캠페인 효과 분석에 사용되는 지표들을 통해 캠페인의 효과성 및 효율성을 분석하였다. TV 광고효과를 측정하는 지표 중 가장 대표적으로 사용되는 것이 총노출량(GRPs: Gross Rating Points)이다. 이는 캠페인 한 건당의 광고 시청률을 모두 합산하는 개념으로 도달과 빈도를 곱한 값이다. GRPs는 한 사람이 같은 광고에 중복 노출될 경우도 모두 비율 합산하는 지표이기 때문에 GRPs의 수치가 타깃에 도달한 수치와 같다고 해석할 수 없는 점을 주의해야 한다. 정부정책광고에 대한 노출효과를 측정하기 위해 도달률(Reach) 대신 ‘노출 인지량’이란 용어를, 주요 매체별 노출 비율의 합인 총노출량(GRPs) 대신 ‘누적 노출량’이란 용어를 대체 개념으로 사용하였다. 본 연구에서는 시청률 조사회사의 자료를 활용하지 않았기에, 용어의 혼동을 피하기 위해 대체 용어를 개발해 사용했다. 총 노출효과와 더불어 캠페인의 효율성을 분석하는 데 사용되는 대표적인 지표는 CPRP CPRP(Cost Per Rating Point)는 광고를 보기 원하는 표적 소비자 1%에 노출하는데 드는 비용이다. 같은 비용으로 얼마나 효율적으로 광고를 했는지를 보여주는 지표로 산출식은 총 광고비/시청률이다. 예를 들어, 어떤 프로그램의 시청률이 20%이고 투입된 광고비가 1,000,000원이라면 CPRP는 50,000원이다.
이다. CPRP는 GRPs와는 반비례하는 지표로 광고 집행 금액이 같은 경우 GRPs가 높을수록 CPRP는 감소하고, GRPs가 낮을수록 CPRP는 증가한다. 따라서 CPRP가 낮을수록 광고 효율성이 좋은 것으로 해석한다. 2022년에 실시된 캠페인의 경우 CPRP 차이가 비교적 크게 나타나고 있었다. 인식변화형 캠페인의 경우 CPRP가 약 2,630만원인데 비해, 행동유발형 캠페인은 약 730만원에 그쳐 그 차이가 3.6배에 달했다. 이는 인식변화형 캠페인의 경우 비용 대비 효율이 높지 않았다는 것을 의미한다.
이러한 결과를 바탕으로 광고비 규모가 10억, 50억, 100억 정도가 된다고 할 때 어떤 매체를 통해 광고를 집행했을 때 얻을 수 있는 누적 노출량을 통해 미디어 믹스 방안을 제시하였다. 먼저 광고매체를 크게 방송매체와 기타 매체로 구분하여 살펴보았다. 광고비가 10억 정도라면, 방송매체와 기타 매체를 7:3의 비율로, 50억 이상일 때는 5:5, 100억 이상이라면 3:7 정도로 미디어 배분을 하는 것이 적절할 것으로 보인다. 매체를 방송매체, 온라인매체, 기타 매체로 구분한다면 광고비가 많지 않을 때는 7:2:1, 50억 정도라면 5:3:2, 100억 이상이라면 3:5:2 정도로 배분하는 것이 노출 인지량과 누적 노출량을 종합적으로 고려해볼 때 광고효과를 극대화시킬 수 있을 것으로 판단하였다.
연구결과를 바탕으로 한 실무적 정책적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 정부광고물 평가를 위한 척도의 신뢰성과 타당성을 재확인하였다. 앞으로 정부광고주는 본 연구에서 제시한 정부광고 평가 척도를 바탕으로 광고 효과 평가를 실시하면 신뢰성과 타당성이 높은 평가 결과를 얻을 것이다. 둘째, 국민의 이해, 태도, 행동을 고려한 정부광고를 실행하는 목적을 설정하고 이에 기초한 효과를 측정할 필요가 있다. 본 연구에서는 정부광고에 대한 사후 광고효과 지수(이해, 태도, 행동)를 제시했는데, 정부광고주들이 일상적 업무 과정에서 적극 활용하면 도움이 될 것이다. 셋째, 정부광고주의 광고비 물량에 따른 적정 노출의 가이드라인 제시하였다. 본 연구에서는 정부광고비 투입에 따른 광고효과를 비교했는데, 정부광고주의 광고비 물량(100억 이상 대규모, 50억 정도, 10억 미만)에 따라 어느 정도를 노출해야 광고효과를 높일 수 있는지 확인할 수 있는 가이드라인이 될 것이다. 물론 이 연구에서 제시한 기준이 2022년에 투입된 정부광고비와 본 조사에서의 광고에 대한 반응(정책이해도, 수용자태도(광고태도, 기관태도), 행동의도)을 근거로 추정한 가이드라인의 성격이 강하기 때문에 과학적 엄밀성(rigorousness)이 높다고 하기는 어렵다. 넷째, 정부광고 집행에 앞서 표현방식과 전달내용의 충분한 검토가 필요하다. 정부광고를 집행하기에 앞서 광고표현 방식과 광고전달 내용에 대해 사전에 충분한 검토가 전제되어야 한다. 다섯째, 정부광고주와 제작사 간에 크리에이티브 브리프(creative brief)의 사전 공유가 요청된다. 정부정책 광고를 제작하기에 앞서 크리에이티브 브리프를 작성한 다음, 정부광고주(정부 부처 관계자)와 제작사가 공유해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1. 연구배경 3
• 2. 연구 필요성 4
• 3. 연구목적 6
• 제2장 광고효과의 이론적 논의 7
• 1. 매체 기획 관점의 광고와 광고효과 9
• 1) 광고효과의 전제 9
• 2) 노출의 누적효과 10
• 2. 광고효과 측정 선행 연구 11
• 1) 연구의 흐름 및 현황 11
• 2) 연구의 관점 및 이론적 배경 12
• 3. 광고효과 측정 17
• 1) 광고효과 측정 연구의 흐름 및 현황 17
• 2) 광고효과 측정의 중요성과 어려움 17
• 3) 광고효과 측정 내용의 문제 18
• 제3장 연구방법 23
• 1. 연구진행 절차 25
• 2. 연구구성물 제시 28
• 1) 일반공지형 정책광고 28
• 2) 정보제공형 정책광고 29
• 3) 인식변화형 정책광고 30
• 4) 행동유발형 정책광고 31
• 3. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증 31
• 1) 광고 크리에이티브 척도 검증 31
• 2) 수용자태도 척도 검증 33
• 3) 정책수용의향 척도 검증 34
• 4) 정책구전의향 척도 검증 35
• 제4장 설문조사결과 37
• 1. 연구 개요 39
• 1) 표본 선정 및 표본추출과정 39
• 2) 연구 대상자 특성 39
• 3) 연구내용 40
• 2. 정부정책광고에 대한 인식 및 태도 43
• 1) 정부정책광고 노출 현황 43
• 2) 정부정책광고 전반적 인식 48
• 3) 정부정책광고 메시지 전달력 평가 56
• 3. 일반공지형 정부정책광고 효과 평가 61
• 1) 일반공지형 정부정책광고 노출 여부 61
• 2) 일반공지형 정부정책광고 광고 크리에이티브 수준 평가 64
• 3) 일반공지형 정부정책광고 수용자태도 70
• 4) 일반공지형 정부정책광고 정책수용의향 72
• 5) 일반공지형 정부정책광고 정책구전의향 74
• 4. 정보제공형 정부정책광고 효과 평가 76
• 1) 정보제공형 정부정책광고 노출 여부 76
• 2) 정보제공형 정부정책광고 광고 크리에이티브 수준 평가 79
• 3) 정보제공형 정부정책광고 수용자태도 84
• 4) 정보제공형 정부정책광고 정책수용의향 86
• 5) 정보제공형 정부정책광고 정책구전의향 89
• 5. 인식변화형 정부정책광고 효과 평가 91
• 1) 인식변화형 정부정책광고 노출 여부 91
• 2) 인식변화형 정부정책광고 광고 크리에이티브 수준 평가 94
• 3) 인식변화형 정부정책광고 수용자태도 99
• 4) 인식변화형 정부정책광고 정책수용의향 101
• 5) 인식변화형 정부정책광고 정책구전의향 104
• 6. 행동유발형 정부정책광고 효과 평가 106
• 1) 행동유발형 정부정책광고 노출 여부 106
• 2) 행동유발형 정부정책광고 광고 크리에이티브 수준 평가 109
• 3) 행동유발형 정부정책광고 수용자태도 114
• 4) 행동유발형 정부정책광고 정책수용의향 116
• 5) 행동유발형 정부정책광고 정책구전의향 119
• 제5장 정부정책광고 효과 평가 121
• 1. 효과 지수 평가 123
• 1) 정부정책광고 광고효과 지수 구성 123
• 2) 정부정책광고 효과 측정방법 124
• 3) 2022년 정부정책광고 적용 사례 분석 126
• 2. 미디어 노출효과 및 효율성 평가 131
• 1) 분석 개요 131
• 2) 매체 이용 행태 분석 132
• 3) 캠페인 노출효과 분석 133
• 3. 광고비 규모에 따른 미디어 운영 방안 137
• 제6장 결론 141
• 1. 연구결과 요약 143
• 1) 정부정책광고에 대한 인식 및 태도 143
• 2) 정부광고 효과 지수 143
• 3) 미디어 노출 효과 분석 144
• 2. 연구결과의 정책적 시사점 145
• 3. 본 연구의 기대 효과 149
• 참고문헌 151
• 부록 질문지 153