약선음식의 선택속성이 고객만족과 충성도에 미치는 영향 : 지각된 가치의 조절효과를 중심으로 = The Effect of Selection Attributes of Yaksun Food(Herbal Medicinal Food) on Customer Satisfaction and Loyalty: The Moderating Effect of Perceived Value

국문 초록 (Abstract)

오늘날 건강에 대한 인식이 높아짐에 따라 식생활과 건강의 상관관계를 인식하여, 건강에 좋은 음식을 선호하게 되었다. 보양식이나 생식 등 건강을 위한 식단으로 식사의 패턴을 바꾸어 가고 있는 추세이기도 하다. 식품에 새로운 의미와 기능을 추구하게 되면서 힐링 트렌드와 맞물려 몸에 좋은 식품과 몸을 보양해 주는 약선음식이 주목을 받고 있다. 그러나 고객이 인지하고 있는 약선음식의 지각된 가치의 조절효과를 이용한 약선음식의 선택속성과 고객만족 간의 관계에 대한 연구는 거의 볼 수 없는 실정이다. 이에 본 연구에서는 약선음식의 선택속성이 약선음식의 만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하였다. 또한 약선음식의 선택속성이 지각된 가치의 조절효과 정도에 따라 약선음식의 가격, 맛과 질, 전반적인 만족의 고객만족과 재이용, 추천, 구전 등의 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 구조적 관계를 실증분석을 통해 파악하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 강릉시에 거주하며 약선음식을 먹어 본 경험이 있는 20세 이상의 고객을 대상으로 2014년 2월 3일부터 3월 7일까지 약 한달 간 총 780부를 배포하여 693부의 설문지가 분석에 사용되었다.
본 연구에 사용된 분석방법은 SPSS Win Version 18.0을 활용하여 기술통계와 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석, 조절회귀분석, 매개회귀분석을 이용하였으며, AMOS 18.0 통계 패키지를 적용하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
본 연구 가설의 검증을 실시한 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, “약선음식의 선택속성은 고객만족에 유의한 정의 영향을 미칠 것이다”에서는 약선음식의 선택속성 요인 중 관능·가격성 요인, 영양·건강성 요인에서만 고객만족에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 부분채택 되었다.
둘째, “약선음식의 선택속성은 충성도에 유의한 정의 영향을 미칠 것이다”에서는 약선음식의 선택속성 요인 중 관능·가격성 요인, 영양·건강성 요인, 다양성 요인에서 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택 되었다.
셋째, “고객만족은 충성도에 유의한 정의 영향을 미칠 것이다”에서는 고객만족이 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다.
넷째, “지각된 가치는 약선음식의 선택속성과 고객만족 간의 관계를 조절할 것이다”에서는 지각된 가치 요인 중 기능적 가치는 선택속성 요인 중 관능·가격성 요인, 영양·건강성 요인과 고객만족 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 또한 사회·감정적 가치는 관능·가격성 요인, 영양·건강성 요인 및 다양성 요인에서 고객만족 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다.
다섯째, “약선음식의 선택속성이 충성도에 영향을 미침에 있어 고객만족은 유의한 매개효과를 가질 것이다”에서는 관능·가격성 요인, 영양·건강성 요인 및 다양성 요인이 충성도에 영향을 미침에 있어 고객만족은 유의한 매개효과를 보이는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과를 바탕으로 약선음식의 지속적인 경쟁력 증진을 위해서는 고객의 욕구와 요구를 다각도로 파악하는 것이 바람직할 것이며, 이렇게 함으로써 약선음식의 산업이 발전할 수 있을 것으로 사료된다. 또한 지각된 가치에 대한 인식을 지각하므로 약선음식의 고객만족 및 충성도를 높일 수 있을 것으로 사료된다.
따라서 본 연구 결과를 통하여 소비자들이 약선음식의 선택속성 중 관능·가격성 요인, 영양·건강성 요인을 고려하며, 선택속성 중 다양성 요인은 기각되어 아직은 소비자들이 고려하지 않는 것으로 나타났다. 그러나 향후 약선음식이 보충하여야 할 틈새시장이라 생각되므로 약선음식 제공시 알맞은 온도, 재료의 신선도, 약선음식 선택의 다양성, 메뉴의 다양성 등을 고려하고 새로운 기능적 가치를 높힌 메뉴개발 및 질적 서비스 개선을 통하여 고객들의 만족을 높여야 할 것이다.
향후 연구에서는 약선음식을 선택하는 속성요인들을 관능·가격성 요인, 영양·건강성 요인, 다양성 요인 외에 조리방법, 약선품질, 건강관리예방, 기능성 음식, 시각적인 음식 등으로 더욱 구체적으로 세분화하여 객관적인 연구가 필요할 것으로 보이며, 약선음식의 시장이 안정적으로 성장할 수 있도록 다양한 변수들을 고려한 소비자 행동 측면의 깊이 있는 연구가 계속 되어야 할 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기 및 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구 범위와 연구 방법 4
• 1. 연구 범위 4
• 2. 연구 방법 6
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 약선음식 7
• 1. 약선음식의 개념 7
• 2. 약선음식의 기능 9
• 3. 약선음식의 분류와 특성 10
• 제 2 절 선택속성 15
• 1. 선택속성의 개념 15
• 2. 선택속성의 중요도가 의사결정에 미치는 영향 17
• 3. 선택속성에 관한 선행연구 18
• 4. 약선음식의 선택속성에 관한 선행연구 20
• 제 3 절 고객만족 23
• 1. 고객만족의 개념 23
• 2. 고객만족에 관한 선행연구 25
• 제 4 절 충성도 28
• 1. 충성도의 개념 28
• 2. 충성도에 관한 선행연구 30
• 제 5 절 지각된 가치 32
• 1. 지각된 가치의 개념 32
• 2. 지각된 가치의 측정 척도 33
• 3. 지각된 가치에 관한 선행연구 36
• 제 3 장 조사 설계 38
• 제 1 절 연구모형 및 가설 설정 38
• 1. 연구의 모형 38
• 2. 가설의 설정 40
• 제 2 절 조작적 정의 및 설문의 구성 45
• 1. 변수의 조작적 정의 45
• 2. 설문지의 구성 48
• 제 3 절 자료수집과 분석방법 49
• 1. 자료수집 49
• 2. 분석방법 50
• 제 4 장 분석결과 및 가설검증 52
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 52
• 1. 인구통계학적 특성 52
• 제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 54
• 1. 탐색적 요인분석과 신뢰성 검증 54
• 2. 확인적 요인분석을 통한 타당성 검증 62
• 3. 상관관계 분석 63
• 제 3 절 가설검증 65
• 1. 약선음식의 선택속성이 고객만족에 미치는 영향 65
• 2. 약선음식의 선택속성이 충성도에 미치는 영향 67
• 3. 고객만족이 충성도에 미치는 영향 69
• 4. 약선음식의 선택속성과 고객만족 관계에서 지각된 가치의 조절효과 70
• 5. 고객만족의 매개효과 77
• 제 4 절 가설검증 결과분석 81
• 제 5 장 결 론 85
• 제 1 절 연구의 요약 85
• 제 2 절 연구결과의 시사점 및 한계점 88
• 참고문헌 91
• ABSTRACT 102
• 설문지 105