소셜미디어 인플루언서의 특성과 소비자의 설득지식이 구전의도에 미치는 영향: 유튜브의 뷰티 인플루언서를 중심으로 = Effect of Influencer Characteristics and Consumer Persuasion Knowledge on Consumer WOM Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Social media has emerged as a major channel of information and exploration for many consumers, and companies are paying close attention to marketing using social media influencers, who have the ability to affect the decision-making processes of consumers through social media. This study focuses on the effect of the characteristics of influencers, and consumer persuasion knowledge on consumer WOM intention. The results of this study found that the expertise and homogeneity of influencers in social media had a positive impact on consumer WOM intention. In addition, this study analyzed the three-way interaction effects of the expertise and homogeneity of the influencer, and the persuasion knowledge of the consumer. Analysis results showed that the expertise of the influencer had a greater effect on consumer WOM intention when the influencer was perceived as showing a high degree of homogeneity and the consumer had a high level of persuasion knowledge. This study is expected to provide theoretical and practical implications.

국문 초록 (Abstract)

소셜미디어가 소비자의 주요 정보탐색 채널로 대두되며, 기업은 소셜미디어 내에서 소비자의의사결정 과정에 영향을 미칠 수 있는 소셜미디어 인플루언서를 활용한 마케팅에 주목하고있다. 이에 본 연구는 소셜미디어 인플루언서의 효과를 탐색하기 위하여 인플루언서의 정보원특성과 소비자의 설득지식에 주목하였다. 연구 결과, 소셜미디어 내 인플루언서의 정보원 특성인 전문성과 동질성은 각각 구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤는데, 동질성보다 전문성이 구전의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 본 연구는 인플루언서의 동질성과전문성, 소비자의 설득지식이 구전의도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 삼원상호작용효과를 분석한 결과, 설득지식이 높게 활성화되는 구간에서 동질성과 전문성은 구전의도에 유의한영향을 보였다. 특히 설득지식이 높게 활성화되고 동질성이 높은 경우에 전문성은 구전의도에더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 인플루언서의 상업적 콘텐츠에대한 고지를 의무화하는 규제가 심화하는 현시점에서 인플루언서 마케팅에 대한 소비자의 설득지식이 활성화될 때 정보원의 특성인 전문성과 동질성이 소비자 반응에 주요한 영향을 미친다는 것을 규명하였다. 본 연구는 인플루언서 마케팅의 설득 효과에 영향을 미치는 주요 변수 간의 복합적인 효과를 규명함으로써 이론적 또는 실무적 시사점을 제공해 줄 것으로 기대한다.

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