보상 진행률, 보상프로그램 크기, 포인트 적립크기 정보가 소비자의 보상물 선택 행동에 미치는 영향 = The Impacts of Reward Progress Rates, Program Magnitudes, and Step Sizes of Reward Programs on Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Rewards

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 소비자가 보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트를 100% 적립했을 때(즉, 보상 진행률이 100%일 때) 보상프로그램 크기(포인트 단위: 큼 vs. 작음)가 소비자의 보상물(실용적 vs. 쾌락적) 선택(선호)에 미치는 영향이 포인트 적립크기 정보 유무에 따라 달라지는지를 살펴보고자 한다. 또한 본 연구에서는 소비자가 선지급(세이브) 포인트 제도를 이용할 때 포인트 적립크기 정보의 유무에 따른 보상프로그램 크기(큼 vs. 작음)의 소비자 보상물(실용적 vs. 쾌락적) 선택(선호)에 미치는 차별적 효과가 소비자가 보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트의 적립 정도(보상 진행률: 높음 vs. 낮음)에 따라 달리 나타나는지에 대해서도 살펴볼 것이다.
본 연구에서는 구체적으로 다음과 같은 가설들이 설정되었다. 첫째, 소비자의 보상 진행률이 100%일 때 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기(포인트 단위)가 작을 때보다 클 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)이 증가하는 반면(가설 1-1), 포인트 적립크기 정보가 제공되면 보상프로그램 크기가 클 때와 작을 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)은 차이가 없을 것이다(가설 1-2). 둘째, 소비자의 보상 진행률이 높을 때(즉, 보상 진행률이 100%에 가까울 때) 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기가 작을 때보다 클 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)이 증가하는 반면(가설 2-1), 포인트 적립크기 정보가 제공되면 보상프로그램 크기가 클 때와 작을 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)은 차이가 없을 것이다(가설 2-2). 셋째, 소비자의 보상 진행률이 낮을 때(즉, 보상 진행률이 0%에 가까울 때) 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기가 작을 때보다 클 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)이 감소하는 반면(가설 2-3), 포인트 적립크기 정보가 제공되면 보상프로그램 크기가 클 때와 작을 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)은 차이가 없을 것이다(가설 2-4).
본 연구에서 설정한 가설들을 검증하기 위해 실시한 두 차례의 실험 결과, 첫째, 피험자들의 보상 진행률이 100%인 상황에서 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기가 작은 조건(포인트 단위: 10,000포인트)의 피험자 집단보다 보상프로그램 크기가 큰 조건(포인트 단위: 100,000포인트)의 피험자 집단에서 실용적 보상물(태블릿PC) 대비 쾌락적 보상물(동남아여행권)에 대한 상대적 선택 점유율이 보다 크게 나타난 반면, 포인트 적립크기 정보가 제공(구매금액 1,000원당 1포인트씩 적립(예: 구매금액 1,000만원=10,000포인트) vs. 구매금액 1,000원당 10포인트씩 적립(예: 구매금액 1,000만원=100,000포인트))되면 보상프로그램 크기가 큰 조건의 피험자 집단과 보상프로그램 크기가 작은 조건의 피험자 집단 간에 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 상대적 선택 점유율은 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 피험자들의 보상 진행률이 높은 상황(보상 진행률: 90%)에서 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상 프로그램 크기가 작은 조건(보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트는 1,000포인트인데 현재 9...

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