쇼핑 관광객의 관여도에 따른 쇼핑행동에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

쇼핑은 관광객이 여행중에 참여하게 되는 매우 중요한 활동가운데 하나이다. 본 연구는 관여도를 중심으로 쇼핑 관광객에 대한 연구를 진행하고자 하는데, 이는 관여도 개념이 소비자의 구매과정을 이해하는 데 매우 중요한 개념으로 널리 이용되어 왔기 때문이다. 따라서 관여도를 통해 쇼핑 관광객을 하나의 동질적인 소비자 집단으로 파악하기 보다는 여러 집단으로 세분화하여, 주요 쇼핑 관광객을 구분하여 제시하고자 하였다.
본 연구결과를 살펴보면, 군집분석을 통해 쇼핑관광객을 3개의 군집인 저관여집단, 중관여집단, 고관여집단으로 구분하였고, 각 관여집단별 쇼핑동기 요인들과의 일원분산분석을 통해 군집별 특성을 파악하였다. 저관여집단은 전반적으로 쇼핑동기 요인이 매우 낮게 나타나고 있으며, 중관여집단의 경우는 보통으로 나타났다. 그러나 고관여집단은 선물구매와 가족/친지 친화는 보통이거나 다소 낮게 나타났으나, 이탈/휴식과 쇼핑추구는 매우 높게 나타나 다른 집단에 비해 쇼핑동기가 높은 것으로 나타났다. 또한 각 관여집단별로 인구통계적 변수 및 쇼핑 특성과의 교차분석과 일원분산분석을 실시하여 쇼핑관광객에 대한 소비자 프로파일을 작성하였다.
본 연구를 통해 관여도가 쇼핑관광객을 세분화하는데 매우 효과적인 변수임을 나타내고 있다. 이러한 연구결과는 쇼핑관광객의 동기를 보다 나은 이해를 가능케하며, 이를 통해 표적시장인 고관여도집단에 대한 마케팅전략을 수립하고, 판촉 프로그램을 구성하고, 더 매력적인 쇼핑시설을 갖추는 데 기여하게 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Shopping has been an activity in which tourists frequently participate while travelling, even for tourists with access to comparable shops and malls at home. However, there is limited empirical research on shopping tourists' behavior. This study aims to examine the interplay of the shopping involvement with demographics, shopping motives, and the amount of time spent shopping. Data were collected from a sample of 180 shopping tourists. A self-completion questionnaire was used to measure shopping involvement, shopping motives, shopping activity. The data were analyzed using analysis of variance (ANOVA), factor analysis and chi-square test.
The factor analysis of shopping motives identified four underlying dimensions: 'excape/relaxation', 'shopping-oriented', 'gift-buying', and 'family/friends-oriented'. Significant differences in shopping motivation dimensions were found between three involvement market segments. While high-involvement segment is more likely to be escape/relaxation and shopping-oriented, low- and medium-involvement segments are less likely to show shopping motives.
The involvement variable has been shown to be a valuable tool to segment tourist shoppers psychologically. The findings of this study will enable marketers to understand better the motivations of the tourist shoppers. Such an understanding will enable them to identify viable market segments, develop strategies for more targeted marketing messages, create better promotional programs, and design shopping centers to attract tourist shoppers.